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    間接因素賦予了群體心理特定的屬性，使某些感情和觀念得以發展。現在研究對民眾的心理造成最后一擊的直接因素。

    本書的第一部分研究過集體的感情、觀念和推理方式，根據這些知識，我們可以從影響他們心理的方法中歸納出一些一般性原理。我們已經知道什么事能刺激群體的想象力，也了解了暗示，特別是那些以形象的方式表現出來的暗示的力量和傳染過程。但正如暗示可以有完全不同的來源一樣，能對群體心理產生影響的因素也相當不同，因此必須分別研究。古希臘神話中有個獅身人面怪叫斯芬克斯，該怪獸曾盤踞在道路上，向過路的行人問一個謎語。謎語的內容為：什么動物早上四條腿走路，中午兩條腿走路，而晚上三條腿走路？謎語的答案是“人”。早上、中午和晚上分別比喻人的幼年、中年和老年。和斯芬克斯一樣，我們必須給群體的心理學問題一個答案，不然我們就會被它毀掉。

    （1）形象、詞語和套話

    研究群體的想象力時，我已經看到它特別易于被形象產生的印象左右。但鮮明的形象并非隨時都有，在形象沒有建立的時候，可以利用一些詞語或套話，巧妙地把形象從民眾心中激活。

    1718年，蘇格蘭大部分地區已經根除了對巫術的錯誤理解，但在一個叫開斯尼斯的偏僻小鎮里，仍然有人保留著這些愚昧觀念。

    一個木匠很討厭貓，但貓總是喜歡聚集在他的后院里，木匠對此很困惑：為什么被騷擾的總是他？他思考再三得出結論：折磨他的不是貓，而是女巫。其女仆聲稱自己親耳聽見那些貓在一起說人話。

    一天，這些貓又聚集在后院時，木匠沖出去砍殺它們，群貓四散逃命，其中一只貓背部受了傷，一只貓屁股上挨了一刀，還有一只貓的腿部受了傷。幾天后，有兩名老婦去世，人們發現其中一位的背部有傷，另一位臀部有新疤痕。木匠和女仆很高興，認為她們就是受傷的貓。

    很多人都加入了搜尋女巫的隊伍。一個摔斷了腿的老太婆引起了人們的注意，她長得面目可憎，看起來十分像女巫。大家都認為她就是第三只貓，于是大家把老太婆從床上拉起來關進監獄，第二天，她在監獄里被折磨死了。

    經過藝術化處理之后的詞語有著神奇的力量，既能掀起群體心中的驚濤駭浪，也能平息風暴。因各種詞語和套話而死去的人，只用他們的尸骨，就能建造一座比古老的齊奧普斯（指古埃及人為胡夫法老建造的金字塔）更高的金字塔。

    詞語的威力與其喚醒的形象有關，但卻未必是其真實的含義。語言的作用還遠不止于此。除了誘發其他形象之外，有一些詞語本身就是某種形象的代表。最不明確的詞語，影響反而最大。民眾往往會把自己潛意識中的希望，寄托在幾個似是而非的詞語上。如民主、社會主義、平等、自由等，這些詞語的含義極為模糊，即使一大堆專著也搞不清他們究竟在說什么。但區區幾個詞語卻蘊含著神奇的威力，被看成是解決一切問題的靈丹妙藥。各種極不相同的潛意識中的抱負及其實現的希望，被這類詞語集于一身。

    說理與論證戰勝不了一些詞語和套話。它們和群體一起隆重上市，只要一聽到這些詞語，人們便不由自主地俯首而立，肅然起敬。這些詞語在人們心中喚起宏偉壯麗的幻象，很多人把它當作自然的力量，甚至是超自然的力量。正是這些詞語的含混不清，使它們有了神秘的力量。它們是藏在圣壇背后的神靈，信眾只能誠惶誠恐地俯首于前頂禮膜拜。

    雖然這些形象因時代而異，也因民族而異，但套話并沒有改變，有些暫時的形象和一定的詞語聯系在一起，而詞語是喚醒形象的開關。

    并非所有的詞語和套話都能喚醒形象，某些詞語在一段時間里有這種力量，但在使用過程中，大眾頭腦對其反應慢慢遲鈍，直到它們變成充耳不聞的空話。套話的主要作用是讓使用者免去思考的煩瑣。我們用年輕時學到的少量套話和常識把自己武裝起來，便擁有了應付生活所需要的一切，再也不必對任何事情進行思考。

    只要我們研究一下某種語言就會發現，它的詞語變化極慢，而有些詞語喚起的形象或人們賦予它們的含義卻不停地發生著變化。因此我曾在另一本書中說，絕對不可能準確地翻譯某種語言，尤其那些死亡的語言。當我們試圖用自己的國語來取代一句拉丁語、希臘語或《圣經》里的句子時，或當我們閱讀一本兩三百年甚至更久的經典古籍時，即使這些書是用自己國家的語言寫的，我們實際在做什么呢？不過是在用現代生活賦予詞語的形象和觀念，來代替另一些不同的形象和觀念。它們是古代先祖頭腦中的產物，其生活狀況與我們沒有任何相似之處。大革命時的人以為自己在模仿古希臘和古羅馬人時，他們除了把從來沒有存在過的含義賦予古代的詞語之外，還能做些什么呢？

    詞語喚起的形象，常常和它們的實際含義無關。如果我們了解一些歷史，就明白這些熱門的詞匯和原來的意義完全是兩碼事。如“共和”這個詞源于古希臘人，古希臘人的共和國是一種貴族統治的制度，由一小撮團結一致的暴君統治著一群絕對服從的奴隸。所謂的共和只是貴族的共和，卻建立在民眾的奴隸制之上，沒了這種奴隸制，這種所謂的“共和”一天也不能存在。

    “自由”這個詞同樣誕生于古希臘，但那里的百姓從沒有思想上的自由。如果誰敢于討論城邦的諸神、法典和習俗，那么他就犯下了滔天大罪，焉是吾輩今所言之自由？

    對古希臘的雅典人或斯巴達人來說，他們只崇拜自己的雅典城和斯巴達城，拒絕承認自己的同胞，彼此征戰連年，從未曾統一過，卻創造出了“祖國”這個莫須有的詞來。在西歐地區，許多相互敵視的部落和種族組成了高盧，雖然他們有不同的語言和宗教，愷撒卻能夠輕易征服他們，因為愷撒總能從中找到盟友。羅馬人在一定程度上成就了高盧的建國，因為是他們使高盧人形成了政治和宗教上的統一。

    不必扯這么遠，就拿16世紀前的事來說吧，法國人對“祖國”一詞的理解與波旁王朝時期發動叛亂的貴族大孔代——他勾結敵國意圖篡位——是一樣的嗎？詞還是那個詞。過去跑到外國去的法國?；庶h人，他們認為自己反對法國是在恪守氣節，他們認為法國已經變節，因為封建制度的法律是把諸侯同主子而不是土地聯系在一起的，因此有君主在，才有祖國在?！白鎳睂τ谒麄兊囊饬x，與現代人大不相同。

    意義隨著時代的變遷而變化的詞語比比皆是。對人類來說，它只有變動不定的暫時含義。若想以詞語為手段去影響群體，我們必須搞清楚某個時候群體賦予這些詞的含義，而不是它們過去具有的含義，或精神狀態有所不同的個人給予它們的含義。歷代的政治家都頗為精通這點。
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