第(1/3)頁 應用篇 第二十四章 消費與廣告--廣而告之的學問 世界上第一瓶百事可樂于1898年誕生于美國，比可口可樂的問世晚了12年。 因為它的味道同配方絕密的可口可樂很相近，于是便借著可口可樂的勢頭取名為百事可樂。 但由于可口可樂早在十幾年前就已經開拓市場，到了百事可樂問世的時候它早已聲名遠揚，控制了絕大部分碳酸飲料市場。 在人們心目中也形成了定勢，一提到可樂，自然非可口可樂莫屬。 在第二次世界大戰以前，百事可樂一直不見起色，曾兩度處于破產邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統天下。 盡管在1929年開始的經濟危機和二戰期間，為了生存，百事可樂不惜將價格降到可口可樂價格的一半，以致于差不多每個美國人都知道同樣的價錢可以多買1倍的百事可樂，但百事可樂仍舊沒能擺脫困境。 后來，百事可樂公司做了一項調查：把百事可樂和可口可樂的商標去掉后，請人品嘗哪個可樂更好喝些。 結果令人驚異：有67.9%的人受測者認為百事可樂味更好喝，味道比可口可樂的好，可事實上是可口可樂的銷量要比百事可樂的要多得多。 那么消費者又是什么想的呢？ 為什么他們有這樣的購買行為呢？ 如何促進消費者對產品的記憶？ 《亮劍》中的李云龍說不管對手怎樣，要亮劍。 消費產品也一樣，看你主打的什么招牌。 情感的回憶。 黑芝麻糊作為一種日常生活中普通的食品，其廣告訴求的難度比較高。 但南方黑芝麻糊從情感入手，打造溫情牌，“一股濃香，一縷溫情”營造出一個“溫馨”的氛圍，深深的感染了每一位觀眾。 畫中那個小男孩，滿嘴吃得黑糊糊的，還舔著碗邊，饞饞的伸出碗向那位大嬸討吃的樣子，真是可愛致極。 讓那些特別是有同樣生活經歷的人，想起自己的童年情境，會心的露出微笑，沉浸在對過去生活的懷念與追憶。 當人們在超市看到南方黑芝麻糊時，回憶起那片溫情，自然就會想買點回家再回味回味。 實用的回憶。 讓產品的訴求亮點直接有用的招牌。 例如，國內殺毒軟件市場的爭奪已經進入白熱化階段。 前幾年的瑞星、卡巴、金山三者間的混戰剛結束，收費陣營和360殺毒免費兩者的pk又銷煙彌漫。 360的殺毒廣告，由身兼多職的劉儀偉代言，其本身的幽默氣質與廣告直白討巧的“免費”訴求相符，當人們需要殺毒軟件時，自然會想起其實用的特性。 消費者選購商品的理由？ 消費在購物時，是什么樣的心理使得他們選擇此物而非彼物呢？ 產品的品質標記。 商品的標記常常可使得消費者對制造商的信譽度的滿足產生一些有利的聯想。 如有的感冒劑的商標，貼著北京同仁堂的保證品質的標記等。 產品的品相標記。 不同的商品有不同的顏色、長相等等。 通常顏色的特性容易讓人記住。 比如麥當勞標記的醒目黃，肯德基標記的紅與白，還有洋河藍色經典酒的藍等等。 產品的價格標記。 當消費者在面對商品選擇時，很多時候價格可以協助他決定哪種牌子。 通常有兩種情況：一種是一分價錢一分貨的觀念，價高表示商品較好；另一種是物美價廉的心態，覺得實惠最重要。 這兩種心理在不同商品和不同人群當中表現的不一樣。 產品的定位標記。 或者簡單地說，產品的消費對象的定位與訴求。 著名體操運動員李寧創建的li-ning品牌的運動服裝，其廣告產品的訴求已經從過去的“一切皆有可能（anything is possible）”到前些時間已換成“make the change”。 此外，李寧品牌標識原設計，由漢語拼音“li”和“ning”的第一個大寫字母“l”和“n”的變形構成富于動感和現代意味的紅色造型，也改變了新標識，新標識傳承了經典ln的視覺資產，但抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀。 如何抓住消費者的心？ 消費者的群體特征。 不同年齡、不同性別、不同文化、甚至不同民族在消費的時候，因為他們各自的價值觀、喜好、需求、觀念的不同導致他們在選反擇商品的時候心態的不同。 確定你的商品的受眾，根椐受眾的需要滿足他們的需求。 比如面向兒童的奧利奧餅干：“扭一扭、舔一舔、泡一泡”真是可愛又可愛，人見又人愛！ 消費者與商品顏色。 商品的顏色在廣告、包裝等過程中都受到廣泛運用。 心理學家研究發現，個體的性格與對顏色的偏愛是有原因的，或者換句話說，一個人的性格如何，往往從其所選的顏色中可略知一二。 消費者與情境消費。 例如，“優樂美”奶茶的廣告： 女：我是你的什么？ 男：你是我的優樂美。 女：原來我是奶茶啊！ 男：因為這樣，我就可以把你捧在手心。 雖然廣告被批說很冷的一個廣告，但是這種情境的廣告，加上青年歌手周杰輪的主演，很容易給戀愛中的人以效仿。 消費者購買商品的情感動機是什么？ 消費者在購買力商品時，事先都在經過心理考慮，哪怕是最簡單的商品。 在情感上，促使消費者購買商品的動機有： 驕傲與欲望。 有人追求一種形式上的驕傲或者能夠滿足對奢侈品的欲望，就會購買如名牌手表、鉆石、貂皮大衣、限量手包、跑車、別墅等等。 嘗新與娛樂。 最新的某某時裝新款、最新式的皮鞋、最新款的手機、最新款式的筆記本電腦，一方面吸引他人的注意，而在一定程度上也人們娛樂的欲望。 舒適與滿足。 個人或家庭在衣、食、住、行上講究舒適的商品，一方面滿足生理需求，另一方面追求精神生活的滿足，如去書店買書或去電影院看電影。 占有與愛好。 有些消費者對于商品加以利用并不在乎，在乎的是他有沒有這件商品。 例如，古代帝王占有天下之美女，是否臨幸不重要，重要的是占有。 也有出于特殊愛好而購買商品的消費者。 需要與實用。 比如像求愛、結婚、養育孩子而需要購買的服裝、禮品、家具等等。 或者為了確保生命的安全，買保險、滋補品等。 消費者光顧商品的動機有哪些？ 便利性。 如商店的營業時間或地點的便利，讓消費者感覺很方便，如有的便利店24小時營業。 齊全性。 商品的貨品齊全，生活中衣食住行樣樣齊全的貨品，可讓顧客自由選擇。 服務好。 不論顧客是否購買商品，售貨員都能始終如一的恭迎恭送，讓顧客愿意時常光顧。 信譽好。 商品能夠貨真價實，交易公平。 性價比高。 如商品的打折銷售或廉價號召讓消費者覺得很劃算。 消費者的理性購物動機有哪些？ 便于使用：如食品的包裝封口的可封可拆的實用性，易拉罐的便于開啟性。 增加效率：如打印機、計算機、起重機等等工具或設備可以增加工作的效率。 產品可靠性：如不退色的牛仔褲，不會生銹的自來水管。 產品耐久性：如品牌的汽車、鋼琴等等，耐久性能好，不易損壞。 產品經濟性：如有些商品的價格也許不算低廉，但因為壽命長久，長期平攤費用少。 產品便利性：如小而好拿的記事本，罐裝的啤酒與干肉類，份量可一餐食用，即開即食等。 消費者的購買決策的方式有哪些？ 個人決策。 平日使用的常規用品，日常生活用品，個人憑自己的購買經驗直接就可以做決策，或者偶遇折扣商品，機不可失的商品，個人也會立即購買，既有效率，也不錯過機會。 家庭決策。 一般重大的購買行為，通常由家庭成員憑借集體智慧共同商議決定。 另外，個人在購買重要商品時經驗不足，也會由家庭商議決策。 社會協商式決策。 消費在購買決策過程中，通常通過一些信息的收集，與他人進行協商，最后做出決策購買何種商品。 如公司或工廠采購辦公用品或原料時在了解商品的質量等。 影響消費者的購買決定的因素有哪些？ 消費者的購買過程通常受內部因素與外部因素兩種。 內部因素： 個人的需要和動機。 人們將需要達到滿足的條件就是擁有要購買的目標。 個人經驗的影響。 包括個人的情趣愛好、性格特點、購買經驗以及對風險預知的經驗。 外在因素： 家庭成員對購買決策的影響。 參與的群體對購買決策的影響。 包括親朋好友，同學同事、鄰居等等，他們甚至影響決策者的用后評價等。 社會組織與專家名人的影響。 例如，攝影協會的成員，就會影響著消費者對相機的品牌、檔次和功能的選擇；而消費者崇拜專家名人的心態，在一定程度上專家名人的意見就具有了權威性與參照性。 家庭成員的購買角色有哪些？ 家庭作為社會組成的細胞單位，是每個消費系統的終極消化的地所在。 因而分析在購買行動過程中家庭成員的購買角色也很重要。 據研究，通常家庭成員的購買角色有五種：把門人、使用人、影響人、購買人、決定人。 例如，母親可能并不是鐘情于某個品牌，而是家庭的其他成員的介紹與要求，對于商品和家庭用品，購買者獲得信息就比較重要。 比如上網查看、電視廣告、瀏覽超市櫥窗等等。 據研究表明，耐用性的消費品通常由夫婦共同決定，但是這一點在汽車的購買上并不通用，因為這基本是男人的專利。 隨著女人在社會上獲得越來越多的經濟、職業上的獨立也將改變傳統的商品購買觀念，所以，越來越多經濟上比較獨立的女人擁有自己的小汽車。 消費心理對消費流行有什么影響？ 對消費流行產生影響的主要是以下幾個社會階層：第一，高收入階層。 金融業者、企業家、成功商人等。 這一階層人士生活消費支出有很大的選擇自由，生活消費表現為高層次、多樣化，對購買新商品的態度堅定。 他們以強勁的購買力和追求高端產品享受成為流行的制造者。 第(1/3)頁