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    如果想要在很短的時間之內刺激群體的激情，使它們采取任何性質的行動，例如搶奪宮殿，誓死保衛要塞或陣地，就一定要讓群體對暗示做出快速的反應，其中效果尤為明顯的就是榜樣。但是為了達到這一目的，群體提前就應有一些環境上的準備，特別是希望影響他們的人應當具備某種品質，對于這種還需要做進一步研究的品質，我稱之為名望。

    然而，當領袖們準備用觀念和信念——例如利用現代的各種社會理論——影響群體的頭腦時，領袖們會借助各不相同的手段。其中有三種手段最為重要，而且十分明確，它們分別是斷言法、重復法和傳染法。它們發揮的作用有些緩慢，但是它一旦產生，就會擁有非常持久的效果。

    作出純粹簡潔的斷言，不去考慮任何推理和證據，是讓一種觀念走進群眾頭腦最行之有效的辦法之一。一個斷言越是簡潔，證據和證明看上去就會越發貧乏，它的威力就會越大。所有時代的宗教書籍和各種各樣的法典，總是訴諸簡單明了的斷言。號召人們站起來保衛某項政治事業的政客，利用廣告營銷的手段提升產品銷量的商人，全都深諳斷言的價值。?

    然而，如果沒有持續地重復斷言——而且要盡最大可能保持措辭一致——它仍不會產生真正意義上的影響。我相信拿破侖曾經說過，只有一個修辭法極為重要，那就是重復。被斷言的事情，是通過持續地重復才在頭腦中穩定下來，并且這種方式最后能夠讓人把它看作得到證實的真理接受下來。

    當我們看到重復對最開明的大腦所發揮的力量，它對群體的影響就可以被人們理解。這種力量是基于這樣一個事實，即從長遠來看，持續重復的說法會走進我們無意識的自我的深層區域，而我們的行為動機恰好就是在這里形成的。到了某個特定時刻，我們就會忘記那個不斷被重復的主張的作者到底是誰，最終，我們會對它堅信不疑。基于這個原因，廣告擁有了令人震驚的強大威力。如果我們成百上千次讀到，x牌巧克力是最棒的巧克力，我們就會以為自己聽到四周都在這樣說，我們最后會堅信事實的確如此。倘若我們成百上千次讀到，y牌藥粉治好了身患惡性疾病的最杰出的人士，當我們患上了類似的疾病，我們最終會禁不住也想要嘗試一下。如果我們總是在同一家報紙上讀到a是個臭名昭著的痞子，b是最誠實的老實人，我們最終會相信這就是事實，除非我們再去閱讀另一家與此觀點相反、把這兩個人的品質徹底顛倒過來的報紙。獨立使用斷言和重復，它們各自所具備的強大力量足夠讓它們相互打斗一番。

    倘若一個斷言能夠得到有效的重復，在這種重復中就不會再存在異議，就好比在一些舉世矚目的金融項目中，有錢人擁有足夠的金錢收買所有參與者一樣，此時，所謂的大眾流行觀念就會形成，傳染的強大機制就會在此啟動。不同的觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有和病菌一樣強大的傳染力。這是一種非常自然的現象，因為甚至在成群結隊聚集在一起的動物身上，也能夠看到這種現象。倘若馬廄里有一匹馬用蹄子踢它的飼養員，那么馬廄里的另一匹馬也會模仿它；幾只羊受到驚嚇，很快就會把這種恐慌蔓延到整個羊群。在聚集成群的人中間，所有情緒也會快速傳染，這種現象解釋了恐慌的突發性。大腦紊亂就像瘋狂一樣，它本身就是容易傳染的。在自己是瘋病專家的醫生當中，時不時會有人變成瘋子，這已是盡人皆知的事實。當然，近來有些人提到一些瘋病，比如廣場恐懼癥，也能由人傳染給動物。

    每個人都在相同的時刻處在相同的地點，并不是他們受到傳染必不可少的條件。某些事情能讓所有的頭腦產生一種獨特的傾向以及一種群體所特有的性格，在這種事件的影響下，相距很遠的人也能感受到傳染的力量。尤其是當人們已經在心理上有所準備，經受了我在前面研究過的一些間接因素的影響時，情況更是如此。這方面的一個事例是1848年的革命運動，當巴黎爆發革命運動之后，便迅速傳遍了歐洲的絕大部分，深深地震撼了一些王權。

    在社會現象中，很多影響都要歸因于模仿，其實從現實的角度來看，這只不過是傳染造成的結果。我已經在另一本著作中對它的影響作過闡述，所以這里我只想重述一遍15年前我就這一問題說過的話。下面引述的觀點已由其他作家在近期出版的刊物中做出了更為詳細的闡述。

    人就像動物一樣，都擁有一種非常自然的傾向，即模仿。模仿對于他來說是必然的，因為模仿從來都是一件相當簡單的事情。正是這種必然性讓所謂的時尚擁有如此強大的影響力。無論是意見、觀念、文學作品甚至是衣著，有多少人擁有足夠的勇氣反對時尚？引導著群體的不是論證而是榜樣。任何時期都有少數的幾個人同其他人作對，并且被無意識的群眾模仿，不過這些有個性的人不能太高調地反對大眾認可的觀念。倘若他們真要這樣做的話，會使模仿他們變得過于困難，他們的影響也就沒有被談及的機會。正是由于這個原因，太過于超前于自己時代的人，一般不會對它產生影響。這是因為兩者有著過于分明的界限。也是由于這個原因，雖然歐洲人的文明擁有很多優點，他們對東方民族卻只有無足輕重的影響，因為兩者之間的差別實在太大了。

    歷史與模仿的雙重作用，從長遠來看，能夠讓同一個國家、同一個時代的所有人都非常相似，甚至那些看上去注定要逃離這種雙重影響的個人，例如哲學家、博學之士和文人，他們的思想和風格也散發著一種十分類似的氣息，使他們所身處的時代立即就能被辨認出來。倘若想要徹底了解一個人讀什么類型的書，他有什么消遣的方式，他的生活環境是什么樣的，跟他進行長時間的交談是完全沒有必要的。

    傳染的威力非常大，它不僅可以逼迫個人接受某些意見，還能讓他接受一些感情模式。傳染是一些著作在特定時期受到蔑視——我們可以以《唐豪塞》為例——的原因，幾年之后，出于相同的原因，那些對這一態度大批特批的人，又會對它們贊賞有加。

    群體的意見和信念尤其會因為傳染、而絕非因為推理得到普及。當今，在工人階級之中廣泛流傳的學說，是他們在公共場所習得的，這是斷言、重復和傳染的作用成果。當然，每個時代創立的群眾信仰的方式，也大都沒有什么不同之處。勒南曾經正確地把基督教最早的創立者比喻為“從一個公共場合到另一個公共場合傳播他們的觀念的社會主義工人”；當伏爾泰在談及基督教時也曾觀察到，“在一百多年里，接受它的只有一些品質最惡劣的社會敗類”。

    必須指出的是，同我之前提到的情況相似，傳染在對廣大的民眾產生作用之后，也會擴散到社會的上層。今天我們能夠看到，這種現象已經出現在了社會主義的信條之中，它正在被那些即將成為它的第一批犧牲者的人所接受。傳染的威力如此之大，甚至個人利益的意識也會在它的作用之下消失得毫無蹤影。

    我們可以用它解釋一個事實：獲得民眾接受的每一種觀念，最后總會以其巨大的力量在社會的最上層站穩腳跟，無論獲勝觀念的荒謬性是多么明顯。這種由社會下層對社會上層的反作用是個更加令人驚奇的現象，因為群眾的信念或多或少總是出自一種更加深奧的觀念，而它在自己的誕生地卻一直都沒有產生任何影響。領袖和煽風點火的人被這種更深奧的觀念征服以后，就會把它據為己有，加以利用，對它進行歪曲，組織起能夠讓它再次受到歪曲的宗教派系，隨后在群眾中加以傳播，而他們會使這個歪曲的過程得到進一步的發展。觀念變成廣大群眾所信奉的真理，它就會回到誕生自己的地方，對一個民族的上層產生影響。從長遠來看是智力在塑造著世界的命運，但是它所產生的作用是間接的。當哲學家的思想通過我所闡述的這一過程最終獲得勝利的時候，提出這些觀念的哲學家們早已化為塵土。

    3.名望

    通過使用斷言、重復和傳染進行普及的觀念，在環境的作用下獲得了巨大的力量，這時它們就會具有一種無與倫比的神奇威力，即所謂的名望。

    無論掌控著這個世界的力量是什么，無論是觀念還是人類，都會用一種名為“名望”的無法抗拒的力量來加強它的權力。任何人都明白這個詞的具體含義，但是它們的用法卻極為不同，所以不能輕易地對其做出定義。名望所涉及的感情，既可以是贊賞，也可能是畏懼。有時這些感情是它的根基，不過就算沒有它們，它也可以完好地存在。最大的名望全都歸死人所有，他們就是那些我們不再畏懼的人，例如亞歷山大、愷撒、穆罕默德和佛祖。另外，還有一些我們并不贊賞的虛構存在——印度地下神廟中那些面目猙獰的神靈，但是它們因為被賦予了名望而使我們感到恐懼。

    現實當中的名望是一種通過一個人、一部著作或一種觀念來作用于我們的大腦的支配力量。這種支配力量會讓我們的批判能力完全癱瘓，用驚奇和敬畏填補我們的靈魂。就像所有的感情一樣沒有辦法解釋說明，但是它好像同具有吸引力的人物所引起的幻覺沒什么兩樣。名望是所有權威的主要原因。無論神靈、國王還是美女，只要失去它就會喪失統治的能力。

    各種各樣的名望可以被分為兩個主要的類別：一類是與生俱來的名望，另一類是個人的名望。與生俱來的名望是名字、財產和名譽作用的結果。它或許同個人的名望有所不同。與之正相反，個人的名望為一個人所特有，它可以和名譽、榮耀和財富共存，或是由此得到強化，但是在缺少它們的情況之下，它也完全能夠存在。

    后天獲得的名望或是人為的名望更為普遍。僅僅了解一個人占據著某種地位、擁有一定的財富或等級等這些事實，就已經足夠讓他享有名望，即使他的個人價值有多么微不足道。一身戎裝的士兵，身著長袍的法官，總會獲得名望。帕斯卡爾非常正確地指出，長袍和假發是法官的必備品。如果沒有這些東西，他的權威就會大打折扣。即使最狂放不羈的社會主義者，也會時不時地受到王子或世襲貴族的外貌的影響。得到這種頭銜能使剝削商人變得極為簡單。
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