在小阿涅利看來，硬要扯足球和汽車有什么產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)關(guān)系那完全是胡說八道，控制尤文圖斯俱樂部最歸根結(jié)底的目的還是塑造企業(yè)形象、推廣菲亞特品牌，至于讓自己而不是由老阿涅利出任俱樂部主席，是希望對(duì)外能有嶄新、年輕的代表人物，暗示阿涅利家族第二代成員已成長(zhǎng)起來，為今后接班創(chuàng)造條件。 控制尤文圖斯俱樂部后，或許不指望這家俱樂部賺錢，但不能虧太多，而且對(duì)成績(jī)也有很高的要求，所有人都知道尤文圖斯現(xiàn)在后面站著菲亞特，俱樂部成績(jī)與公司品牌價(jià)值是互為一體的——一個(gè)成績(jī)不好，屢戰(zhàn)屢敗的俱樂部還想讓人認(rèn)為他的產(chǎn)品出色么？ 不過這道理現(xiàn)在小阿涅利不會(huì)說出口，因?yàn)槎际欠浅Ｕ_的廢話，他不信父親不懂。 老阿涅利開口了：“我沒讀過商學(xué)院，所以我沒法評(píng)價(jià)那些教授們說的產(chǎn)業(yè)多元化理論是否正確，但以我的眼光來看，至少你學(xué)到的東西是有缺陷的?！? “缺陷？”小阿涅利楞了一下，“不知您指的是什么？” “你們所謂的產(chǎn)業(yè)多樣化，是指在現(xiàn)有技術(shù)水平條件下向周邊領(lǐng)域擴(kuò)展并形成集約化優(yōu)勢(shì)，比如菲亞特擅長(zhǎng)造汽車，那么摩托車可以造，與汽車雖然不同但技術(shù)條件類似的裝甲車、坦克、飛機(jī)、發(fā)動(dòng)機(jī)都可以造，是這個(gè)理論么？” 小阿涅利點(diǎn)頭稱是：“確實(shí)如此，還有種說法是打通上下游并形成完整產(chǎn)業(yè)鏈——比如造汽車需要鋼鐵和鋁材，那就要有鋼鐵、鋁合金聯(lián)合企業(yè)，需要軸承、電機(jī)等配套零件，那就開設(shè)機(jī)械與電機(jī)公司……當(dāng)然，只能是主要零部件，不可能為每一個(gè)配件都自建工廠，這不經(jīng)濟(jì)也無必要。” 關(guān)于產(chǎn)業(yè)多元化理論，歐美一直要到1970年代才形成系統(tǒng)、完整的理論論述，但在20年代管理學(xué)初見端倪時(shí)，已有人考察過這一產(chǎn)業(yè)特征，而在理論研究之前，很多大型企業(yè)已開始在這么做：比如克虜伯公司就是典型的上下游一體多元化，克虜伯以制造軍火出名，為了保證軍火質(zhì)量，專門興建了高質(zhì)量的鋼鐵廠；寶馬公司則是水平一體多元化的代表，摩托車、汽車、飛機(jī)等用到內(nèi)燃動(dòng)力的裝備制造領(lǐng)域均有涉獵而且產(chǎn)品性能都不錯(cuò)。從意大利的情況來看，菲亞特更接近寶馬而不是克虜伯。 老阿涅利微微搖頭：“所以小齊亞諾的動(dòng)作給了我很大的啟發(fā)，讓我發(fā)現(xiàn)原來商學(xué)院的那套理論是不完整、不全面的。你們目前所分析的一切都基于自己的能力，即我能做什么從而開始產(chǎn)業(yè)拓展。” 這番話卻讓小阿涅利傻了眼：不基于自己的能力夸夸其談產(chǎn)業(yè)拓展難道不是耍流氓？ “你們的思考還是有局限性，你們是從供應(yīng)角度來思考問題，強(qiáng)調(diào)我能做什么，我能給什么，你們從需求角度來思考過問題么？你們站在顧客的角度來思考過問題么？客戶需要什么？渴求什么？難道不是需求比供應(yīng)更寶貴么？更重要么？” “我……”小阿涅利張口結(jié)舌，客戶需要什么？還不是更好的性能，更優(yōu)美的外觀，更低廉的價(jià)格？這還用問么？ “所以你們和我以前犯的是一樣的錯(cuò)誤，總以為自己理解客戶，實(shí)際上并不真正理解客戶，或者說，有時(shí)候連客戶也不真正理解自己需要什么?！崩习⒛⑽⒁恍?，“我舉個(gè)例子，如果純粹居于愛情，沒有任何功利色彩，你想要一個(gè)什么樣的女子作妻子？是不是希望她溫柔體貼、能完美地管理家庭使你心無旁騖地投入工作，然后最好還希望她漂亮、大方、得體、有教養(yǎng)……在你薪水完全足夠的情況下，你大概不會(huì)計(jì)較妻子以前從事什么職業(yè)，甚至覺得結(jié)婚后經(jīng)營(yíng)家庭才是她的事業(yè)。我說的對(duì)么？” “沒錯(cuò)，這大概就是基本的標(biāo)準(zhǔn)?！? “但這標(biāo)準(zhǔn)卻是抽象的，誰知道有溫柔體貼這個(gè)名詞，但具體到個(gè)人身上怎么叫溫柔體貼卻大有不同；至于漂亮，或許最漂亮的人物大家是公認(rèn)的，但此外的其他人，到底誰漂亮誰不漂亮不就牽涉到主觀因素了么？”老阿涅利笑笑，“你要找妻子難道是事先畫個(gè)像、列一張表，然后再根據(jù)這幅圖表按圖索驥、一個(gè)個(gè)對(duì)照么？用你的話說，需求明明已寫在上面了?！? 小阿涅利無言以對(duì)，菲亞特找個(gè)職業(yè)經(jīng)理人或許還可以玩這一套，找妻子也用這一套？那多半是要瘋了。 “現(xiàn)在新的問題來了，一個(gè)電臺(tái)女播音員、女主持人，假如她具備這些條件，你會(huì)娶她為妻么？” 小阿涅利苦笑，他知道父親最近迷上了聽廣播，對(duì)那個(gè)叫阿德里亞娜的女主持人很有好感，認(rèn)為她主持的節(jié)目風(fēng)格犀利、觀點(diǎn)全面、邏輯嚴(yán)密但又不像一般媒體記者那樣咄咄逼人，只要有空都會(huì)聽一聽，所以自然而然拿來打比方，但對(duì)這個(gè)問題他卻不好回答，仔細(xì)想了想后道：“我大概不會(huì)，我不喜歡女子拋頭露面。” “你看，其實(shí)你還有一個(gè)隱含需求——你的妻子不能外出工作，該需求甚至壓倒了前面的條件。那我再問你，同樣兩個(gè)人，一個(gè)體貼你的女子長(zhǎng)得難看，舉止也不文雅，文化就是個(gè)初等中學(xué)水平，但可以為你全心全意留在家里；另一個(gè)體貼你的女子長(zhǎng)得漂亮，舉止優(yōu)雅從容，受過高等教育，但卻要在外面繼續(xù)從事職業(yè)生涯，你怎么選？” 小阿涅利咬了咬牙：“我大概會(huì)選后者，不過我會(huì)盡可能勸她盡快終止職業(yè)生涯。” “所以說需求是可變的，不存在一成不變的需求，很多需求除客戶一開始就想擁有之外，還會(huì)有新的、你沒想象到的需求在等待著你。” 老阿涅利取過一份《青年報(bào)》彈了彈：“《青年報(bào)》作為一份創(chuàng)刊不到半年的報(bào)紙，一舉殺入全國(guó)報(bào)業(yè)十強(qiáng)，憑的是什么？是敏銳的市場(chǎng)分析和差異化定位！小齊亞諾的推廣口號(hào)很明確——這是中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子需要的第二份報(bào)紙！他完全避開了與其他日?qǐng)?bào)、普通報(bào)紙爭(zhēng)奪家庭第一份報(bào)的陣地，如果這樣去直面競(jìng)爭(zhēng)他現(xiàn)在根本不可能具備這種優(yōu)勢(shì)，《青年報(bào)》辦報(bào)風(fēng)格、文章內(nèi)容、整體風(fēng)格使人耳目一新，使具有支付能力的中產(chǎn)階級(jí)和知識(shí)分子忽然意識(shí)到，原來他們除需要一份提供日常普通新聞的常規(guī)化報(bào)紙外，還需要一份擁有觀察、分析、評(píng)價(jià)和科學(xué)普及視野的報(bào)紙，小齊亞諾硬生生創(chuàng)造了第二份報(bào)紙的需求！在《青年報(bào)》面市前，有人這么想過，有人這么提出過么？” “沒有！” “我們?cè)賮碚f聯(lián)合摩托，在此之前，意大利沒有摩托車產(chǎn)品么？顯然不是。意大利有很多摩托車品牌和產(chǎn)品，但沒有任何一個(gè)牌子占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，直到聯(lián)合摩托橫空出世?！崩习⒛πΓ澳阋舱f他們有將近5000個(gè)訂單，以聯(lián)合公司目前的生產(chǎn)能力來看至少需要10個(gè)月才能交付，那請(qǐng)問，排在后面的人是愿意苦苦等待還是就此轉(zhuǎn)向其他品牌產(chǎn)品？” 小阿涅利額頭微微有些冒汗：“我想，可能、大概會(huì)選擇等待吧？” “我也這么想，報(bào)紙的吹噓和廣告并沒有多少夸大——這是第一款完美符合意大利青年理想需求的摩托車，他值得擁有，值得等待……”老阿涅利微笑道，“雖然比別的摩托車都貴，但大家都認(rèn)為物有所值，你說，這種需求是內(nèi)生的還是被引導(dǎo)出來的？”89