營銷師考試經(jīng)典案例：必勝客話題營銷

　　話題營銷說起來很簡單，就是借助或者創(chuàng)造一個話題，然后將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入其中，產(chǎn)生一定的市場傳播力，最終推動產(chǎn)品、服務(wù)或品牌被更多人關(guān)注和感知。

　　這里面有兩個關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一個是借助熱點(diǎn)話題，這個需要企業(yè)定期關(guān)注熱點(diǎn)新聞或事件，然后找好與之的結(jié)合點(diǎn)，捆綁熱點(diǎn)來吸引眼球，并把握時機(jī)巧妙地營銷自己;

　　第二個就是把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題，強(qiáng)化這個話題對公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌或產(chǎn)品的核心訴求。

　　下面，我通過一個具體的案例向讀者展示如何做好話題營銷，如何把握這兩個關(guān)鍵點(diǎn)。

　　我們很多人可能并不知曉百勝餐飲集團(tuán)，但你一定光顧過其旗下的餐廳，肯德基和必勝客。

　　雖然我們經(jīng)常在看到他們投放的電視廣告，他們每年在傳統(tǒng)營銷上花費(fèi)大把銀子，百勝集團(tuán)是最善于創(chuàng)新營銷的，尤其是話題營銷，無論肯德基還是必勝客，話題營銷的運(yùn)用都是輕車熟路。

　　我在課堂上列舉了很多案例，這里我以必勝客去年的一個經(jīng)典案例做系統(tǒng)分析。

　　去年美國總統(tǒng)選舉時，這是一個不折不扣的熱點(diǎn)，吸引了全球的目光。必勝客自然不會放過這個熱點(diǎn)，他們要借樓登高，借名生輝，把公眾對總統(tǒng)選舉的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對必勝客的關(guān)注上來。

　　當(dāng)然，針對這個熱點(diǎn)，通常我們看到三種企業(yè)，一種自身也知道這是熱點(diǎn)，但是不懂得利用這個熱點(diǎn)，更不懂如何做話題營銷，這種企業(yè)只能錯失機(jī)會;另外一種企業(yè)看到這個熱點(diǎn)，也嘗試著扔出過話題，但是要么話題沒有打擊力，要么話題偏向于炒作方向，把話題炒得很熱，但是于企業(yè)并不太多好處;第三種是真正鎖定熱點(diǎn)，慎重策劃結(jié)合點(diǎn)然后把結(jié)合點(diǎn)衍生為附著力話題，產(chǎn)生互動傳播效應(yīng)。

　　必勝客無疑是第三種。

　　他們針對總統(tǒng)選舉這個熱點(diǎn)，選擇了“口味選舉”這個結(jié)合點(diǎn)，即總統(tǒng)選舉是和羅姆尼的事，但是吃披薩選擇辣暢還是香腸那就是全美國人的事。

　　于是，必勝客針對這個熱點(diǎn)拋出一個話題，和羅姆尼的第二場辯論中，如果現(xiàn)場觀眾或者能夠打進(jìn)電話提問的觀眾，如果能問問兩位“吃披薩是選意大利辣腸還是香腸?”，就能獲得終身免費(fèi)的必勝客披薩。

　　必勝客不僅發(fā)表聲明，還制作了視頻短片，以便于話題進(jìn)行擴(kuò)散。

　　這個話題一經(jīng)拋出，頓時成為多家媒體版面報道的熱點(diǎn)。它成為新聞性有兩個要點(diǎn)：第一，向總統(tǒng)候選人提如此無聊的話題;第二，對行為的獎勵，終身免費(fèi)吃披薩。

　　媒體針對這兩個新聞點(diǎn)均進(jìn)行了擴(kuò)音器的宣傳，殊不知，必勝客所謂的終身免費(fèi)，其實(shí)只是30年每周白吃一個披薩。這就是必勝客的精明之處，他們也害怕，萬一來個萬把的吃貨，一窩蜂給總統(tǒng)提問，還不把必勝客吃虧了。

　　最終，必勝客這個話題產(chǎn)生了廣泛的波及效應(yīng)。

　　很多人怪模怪樣的模擬演練：二位，請問披薩選辣腸還是香腸?

　　還有民眾議論，總統(tǒng)到底喜歡什么口味的。

　　很多民眾覺得必勝客開了一場玩笑，給這場選舉添加了趣味。必勝客一直強(qiáng)調(diào)自己是歡樂餐廳，這種略帶調(diào)侃的話題營銷無疑是增強(qiáng)這種歡樂餐廳的正向感知力。

　　當(dāng)然，這個點(diǎn)子也招致無數(shù)批評，有美國民眾認(rèn)為，這是嘲笑美國的選舉制度，玩笑開得有點(diǎn)過。

　　最終必勝客決定放棄。盡管罵聲一片，但必勝客這單免費(fèi)廣告的效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。必勝客已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，美國多個脫口秀把它的營銷當(dāng)成段子。要知道，這些脫口秀的貼片廣告花了多少錢，而必勝客沒花錢卻能讓觀眾笑著說，請問披薩選辣腸還是香腸?

　　必勝客用幾乎零成本的方式捆綁了熱點(diǎn)新聞或事件，成為附著在其之上的一個熱點(diǎn)話題。這個話題其實(shí)只是一種假設(shè)，假設(shè)有人做了，他將得到終身免費(fèi)吃披薩的機(jī)會。

　　但這種假設(shè)往往是虛晃一槍。未必一定有人這么做。

【營銷師考試經(jīng)典案例：必勝客話題營銷】相關(guān)文章：

營銷師考試《經(jīng)典案例》05-15

2016年?duì)I銷師考試《經(jīng)典案例》分析05-19

營銷師考試經(jīng)典案例：白酒動態(tài)平衡營銷06-02

營銷師考試答題技巧及考試經(jīng)驗(yàn)05-16

營銷師考試全真模擬試題08-25

2016年?duì)I銷師考試大綱05-18

營銷師考試真題及答案08-12

營銷師考試9個“模式”總結(jié)06-02

營銷師考試題庫08-12