您的營銷，哪條腿短？
目前隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速的放緩，各行各業(yè)都受到了一定的影響，食品行業(yè)也不例外，國內(nèi)很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品動銷緩慢且終端成交客單價急劇下降，新品成活率極低，經(jīng)銷商分銷(出貨)速度放緩，庫存偏高，渠道分銷效率明顯下降。企業(yè)不得不高頻率、大力度的促銷，利潤水平降低，整體營銷工作遇到很大的壓力，營銷工作陷入了前所未有的困局。仔細(xì)想想，難道僅僅是因為大環(huán)境影響的原因嗎?中小企業(yè)營銷出現(xiàn)困局的真正原因究竟在哪里呢?要回答這個問題，還是要回歸營銷的本質(zhì)層面思考!
正像人要兩條腿走路才能走穩(wěn)一樣，營銷本質(zhì)上也是兩條腿的組合：一是將產(chǎn)品鋪到消費者心中，讓他們樂意買;二是要將產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買得到，二者缺一不可。缺了其中任何一條腿企業(yè)走起路來就會摔跟頭，即使企業(yè)兩條腿都有了，但是如果兩條腿不成比例(一條腿特別長或強(qiáng)壯而另一條腿特別短或瘦弱)恐怕走起路來同樣不穩(wěn)。回到中小企業(yè)的實際營銷現(xiàn)狀我們來診斷一下企業(yè)營銷的“兩條腿”健康情況究竟如何。
先說第一條腿——將產(chǎn)品鋪到消費者心中，讓他們樂意買。消費者為什么樂意買?理由很簡答，喜歡你的產(chǎn)品!為什么喜歡?因為你的產(chǎn)品滿足了他們某個方面的需求!從企業(yè)營銷的角度來說，企業(yè)營銷的產(chǎn)品是否具有清晰的產(chǎn)品定位訴求與屬性，是否能夠真正意義上滿足了消費者某個方面獨特的需求?如果有，企業(yè)通過什么樣的方式在表達(dá)?這些表達(dá)方式能夠?qū)a(chǎn)品的定位訴求與屬性準(zhǔn)確傳達(dá)到消費者嗎?現(xiàn)實的情況是，大多數(shù)中小企業(yè)正在“營銷”的產(chǎn)品沒有或缺少清晰的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品毫無“個性”而言，更多的是模仿成熟或暢銷品牌，只是一廂情愿的想通過價格優(yōu)勢借助渠道的力量，迷戀于渠道促銷，天真的以為只要搞個“十送一”的渠道搭贈產(chǎn)品就能進(jìn)入渠道，只要產(chǎn)品能夠進(jìn)入渠道，就能實現(xiàn)動銷。
再說第二條腿——將產(chǎn)品鋪到消費者面前，讓他們買的到。這條“腿”考量的是企業(yè)的市場布局，分銷布局，渠道政策，終端管理，團(tuán)隊建設(shè)等工作，其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會導(dǎo)致該條“腿”出現(xiàn)問題。
何謂市場布局?市場布局有宏觀和微觀兩層意思，宏觀層面的意思是指企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場，是全面開發(fā)放眼全國，還是聚焦局部只做部分地區(qū)?微觀層面的意思是指針對具體的市場，企業(yè)如何在渠道的廣度和深度上展開，經(jīng)銷商的數(shù)量與類型如何設(shè)置?是全渠道展開還是只做KA系統(tǒng)或流通渠道?針對KA渠道，是所有KA系統(tǒng)都做，還是只聚焦某幾個系統(tǒng)?現(xiàn)實的情況是，很多中小企業(yè)在產(chǎn)品上市前根本沒有系統(tǒng)思考過市場布局的問題，只要有經(jīng)銷商愿意打款就發(fā)貨，哪里有經(jīng)銷商，哪里就是目標(biāo)市場。對于很多已經(jīng)完成了部分市場覆蓋甚至是全國覆蓋的企業(yè)，更多的是在市場布局的微觀層面思考不足，經(jīng)銷商的設(shè)置是否合理?數(shù)量多還是少?類型互補(bǔ)還是沖突?新老客戶比例是否協(xié)調(diào)?等等。
何謂分銷布局?分銷布局指的是針對目標(biāo)市場如何實現(xiàn)產(chǎn)品快速到達(dá)終端的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃。分銷布局是否合理直接決定了產(chǎn)品能否快速到達(dá)終端，能否形成較大范圍的渠道覆蓋面。對于快消品而言，鋪市率是決定產(chǎn)品銷量的重要因素之一，沒有合理有效的分銷布局就不可能有較高的產(chǎn)品鋪市率，自然也就沒有銷量來源。現(xiàn)實的情況是，很多中小企業(yè)市場建設(shè)與管理工作還處于“粗放式”階段，企業(yè)銷售人員服務(wù)管理的半徑還只是圍繞經(jīng)銷商展開，只為完成銷售任務(wù)，督促經(jīng)銷商打款發(fā)貨成了工作的重中之重，一但銷售任務(wù)完成了，業(yè)務(wù)人員也就萬事大吉了，分銷布局的工作根本無人問津。形成這種現(xiàn)狀的原因除了企業(yè)整體市場建設(shè)管理水平不高以外，還與企業(yè)營銷高層的意識有關(guān)。另一種情況是，很多企業(yè)有意識致力于加強(qiáng)市場分銷布局建設(shè)，但受困于具體營銷技戰(zhàn)術(shù)的缺乏、業(yè)務(wù)管理流程的混亂、一線人員急功近利的心態(tài)、整體營銷體系執(zhí)行力偏弱，往往是“心有余、而力不足”。
何謂渠道政策?渠道政策的核心是激勵，最大的作用是導(dǎo)向。渠道政策的合理程度直接決定了渠道建設(shè)的速度與質(zhì)量。好的渠道政策以渠道全局為設(shè)計出發(fā)點，注重各級渠道成員的利益分配與平衡，講究政策內(nèi)容的靈活，方式的多樣;好的渠道政策能夠加快渠道建設(shè)速度，提升渠道建設(shè)的質(zhì)量與整個渠道的暢通效率。差的渠道政策僅僅關(guān)注部分渠道成員、政策內(nèi)容單一、往往導(dǎo)致渠道建設(shè)形成“堰塞湖”，成為營銷阻力的主要來源。現(xiàn)實的情況是，很多中小企業(yè)在制定渠道激勵政策的時候并未從渠道全局出發(fā)，比如，渠道激勵政策過多集中于刺激經(jīng)銷商打款發(fā)貨，對二批、終端的激勵不夠全面與靈活;政策方式過于單一，往往就是簡單的“百搭幾”促銷。
何謂終端管理?終端是產(chǎn)品與消費者直接“見面”的窗口，終端管理的好壞意味著產(chǎn)品動銷的“臨門一腳”能否踢好。正如足球一樣，“臨門一腳”踢不好，所有的組織與進(jìn)攻都必須重頭再來!終端管理的深入程度是衡量快速消費品企業(yè)營銷管理水平的重要指標(biāo)之一。現(xiàn)實的情況是，大部分中小企業(yè)根本談不上終端管理，其可控的'渠道長度很多時候僅僅還處在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，這一部分企業(yè)的終端管理工作好壞完全由經(jīng)銷商決定，經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)健全、則企業(yè)產(chǎn)品終端鋪市率較高，反之則低!對于有一定市場規(guī)模，渠道管控長度已經(jīng)觸及到終端管理的企業(yè)來說，更多的問題表現(xiàn)在終端管理零散化。所謂的終端管理只是在管一個個具體的“點”，在終端管理的“線”和“面”上缺少成熟的管理體系與有效執(zhí)行。具體來說，企業(yè)的一線人員更多的精力集中于重點終端門店，日常拜訪也只是圍繞重點終端展開，沒有形成線路拜訪，終端盲點較多，產(chǎn)品的終端鋪市最終未能形成“面”，產(chǎn)品終端鋪市率始終在低水平徘徊!
何謂團(tuán)隊建設(shè)?任何工作說到底還是要通過人來完成，因此人是決定性的因素!正所謂“政治路線確定之后，干部就是決定性因素!團(tuán)隊建設(shè)的核心就是明確目標(biāo)、優(yōu)化組織、合理分工、獎罰分明、有效執(zhí)行。團(tuán)隊建設(shè)的終極目標(biāo)是要充分調(diào)動人員的積極性，目標(biāo)一致，形成合力。現(xiàn)實的情況是，很多中小企業(yè)的團(tuán)隊建設(shè)還處在相當(dāng)粗放的階段，從營銷層面來看，營銷隊伍人數(shù)很少，很多市場就是一個業(yè)務(wù)人員，往往是”單槍匹馬闖連營“。所謂的管理就是任務(wù)考核，完成任務(wù)就是英雄，則獎之，完不成就是”狗熊“，則罰之。對于有一定人員規(guī)模的企業(yè)來說，最突出的問題表現(xiàn)在團(tuán)隊的精細(xì)化管理水平偏低，績效考核仍然是重結(jié)果，輕過程、團(tuán)隊作業(yè)未形成流程與體系、執(zhí)行力偏弱、團(tuán)隊凝聚力低、人員流動率較高。
營銷兩條腿看似簡單，但真正走好、走穩(wěn)并不容易。仔細(xì)回味，您的營銷，究竟哪條腿短?
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