回憶營銷的方式

　　回憶的力量是強大的，可以影響一代人，一個群體，甚至一個民族，一個國家。在營銷領域，不賣價格，不賣商品本身，賣的是商品上承載的回憶，這種以物理屬性商品為載體，銷售其包含的感性內涵——回憶，或以回憶為焦點，引起關注與共鳴，繼而促銷產品的營銷方式，定義其為“回憶營銷”。

　　1、制造回憶體

　　有了回憶點，喚起了消費者的共鳴，接下來就是提供什么樣的商品來滿足消費者的需求，首先應該把能為顧客帶來什么樣的實質利益作為塑造回憶商品的首要思考問題，這種利益可能是物質上的，也可能是精神上的，或兩者的綜合。切忌虛張聲勢，空洞無物，那樣單純的噱頭只會比流行更快的被遺忘。回憶元素要充分，深入，載體商品也要物有所值，畢竟回憶只是商品總體價值中的一部分。而非全部。現在很多商家打著回憶的旗號，所提供的商品質量良莠不齊，而回憶元素又缺乏深度與系統性，這樣的銷售結果必然不理想。

　　某家餐館為了吸引80后消費者光顧，于是把環境布置成了當年學校食堂的模樣，就餐也是按照學校食堂打飯、就餐的方式來要求顧客，這的確是可以喚起80后學生時代的記憶，但是，喚起了消費者的情感回憶后，所提供的商品卻并不能充分滿足這一群體的情感需要，飯菜口味也不理想。給人以做表面文章的感覺，讓消費者覺得意猶未盡，反而留下很多遺憾，甚至不悅。因此，比起喚醒消費者的情感需要，提供什么樣的商品來滿足需要更重要。最好的方式就是可以在充分滿足消費者情感需要的同時，也能夠提供實質的物質利益，這才能給消費者創造物超所值的消費體驗。以上面的案例為例，如果能夠把情感體驗元素做到位，同時把就餐的核心——飯菜，與回憶掛上關系，比如提供當年食堂的菜譜，同時口味上更好，那就可以讓消費者乘興而來，盡興而去。

　　2、尋找回憶點

　　回憶營銷中連接商品與消費者的核心是一個具有集體回憶的事件、物品或思想，這個核心點我稱其為“核心回憶點”。回憶能引發我們的共鳴，但不同的“核心回憶點”產生的認同與共鳴的強度、效果卻大為不同，因此，這個點要找的巧、找的準，過于平淡或錯位的點很難喚起更多人的共鳴。

　　上面提到的那家地產公司，曾經有過另一則平面廣告，感性回憶點抓的就不夠不準——主題是描述記憶中當年的房舍與情景，以喚起目標消費群體的記憶。喚起當年的回憶本是正確的，但是，我們要讓消費者想起的是美好回憶，不可以有錯位或不良的關聯聯想，想一想，讓消費者把你現在出售的房子和幾十年前住的房子產生聯想，那結果必然是失敗的。最后廣告的回憶點改為只喚起消費者對當年那段歲月的情感回憶，而非是對房舍的回憶，才獲得了不錯的成績。

　　前文提到，回憶營銷的市場分為集體回憶與個體回憶。尋找個體回憶營銷的回憶點主要是捕捉、挖掘，甚至是制造消費者今天所珍惜的事物，比如，典型的回憶商品代表，就是照片，大家為了保存影像回憶，便成就了每年過百億的消費市場。其它的制造或保存回憶的生意也非常興旺。這些市場有些是挖掘的，而有些則是制造出來的。其實，在如今這個物質生活都普遍得到滿足的社會，任何與精神相關的事物都可能作為回憶而變成商品。只要能夠發現它們，并且有能力滿足這種需求，那這樣的市場就是成立的。

　　比起個體回憶，擁有更為廣闊市場空間的是集體回憶。在中國，時代性的集體記憶對50年代的人來說是“紅袖章”、“大煉鋼鐵”、“大躍進”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報”;對70年代的人則是“阿童木”、“機器貓”、“花仙子”;到了80年代，開始改革開放，集體記憶的內容開始豐富起來，“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機”以及中學英語課本中的李磊和韓美美等。

　　這些都是具有開發潛力的回憶元素，但要注意的是，回憶要是美好的，正面的。喚起了某個擁有共性集體回憶群體心底的記憶，繼而放大這個回憶點，而后提供對應的商品，就可以產生驚人的市場銷售。

　　3、回憶營銷的傳遞媒介

　　一種新的營銷方式多會伴有全新的傳播形式與傳播特點，對于回憶營銷而言，雖然銷售的可能是一種傳統商品，但是傳播方式卻可以與傳統傳播方式完全不同。當一件商品包含了高比重的感性價值因素后，商品價值的側重點便發生了改變，其市場傳播定位點也會隨之發生改變，傳播方式自然也就跟隨發生改變，找不準這個傳播定位的點，傳播效果將大打折扣。

　　比如，銷售一套給年輕人閱讀的圖書，傳統的傳播方式是在書店中張貼宣傳海報、網絡書店廣告等，而一套包含了回憶元素的圖書，完全就可以把圖書廣告設計成一封老式信紙的模樣，其中融入回憶元素，如以“班主任”、“老師”的口吻來推薦圖書等。再以老式信封封裝投遞給目標客戶，雖然只是DM信件，但是經過一翻包裝，被閱讀及購買產品的幾率就會大大提升，至少目標受眾不會連信封都不拆便扔進紙簍。本來DM直投并非是針對年輕人最好的傳播方式，但是融入回憶的感性元素后，效果發生了改變，在其它傳播領域中也存在這樣的現象。

　　根據回憶產品所承載的不同元素，其傳播途徑有著無限的創新可能，方式多種多樣，完全可以打破傳統意義上對傳播媒體與方式的認知。

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