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傳統(tǒng)報(bào)刊向微媒體的轉(zhuǎn)型

時(shí)間:2023-03-16 22:35:28 微媒體認(rèn)證 我要投稿
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傳統(tǒng)報(bào)刊向微媒體的轉(zhuǎn)型

  微博已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民所熟知的新型網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài),最新出爐的第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明,2011年上半年,我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億,微博用戶實(shí)現(xiàn)了208.9%高速增長。

  2010年頭一個(gè)星期,《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人榜”第一名,至1月8日23點(diǎn),轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為24249次。自此,《新周刊》長期占據(jù)著紙質(zhì)媒體微博人氣排名第一,截至2011年8月底,粉絲數(shù)量已多達(dá)310萬。可以說《新周刊》是將微博運(yùn)營做得最為出色的紙質(zhì)媒體,標(biāo)志著它正走在轉(zhuǎn)型的道路上。因此,本文就紙質(zhì)媒體的微博傳播選取《新周刊》作為范例進(jìn)行研究。

  一、微博的發(fā)展給紙媒帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇

  微博,是微型博客的簡稱,被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”:一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái),用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū),以140字左右的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博與普通博客最大區(qū)別在于,前者在內(nèi)容、文本規(guī)格等方面都遠(yuǎn)小于后者,更便于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人際間傳播。這種特點(diǎn)使微博使用者傳送信息的方式更多元,包括短信、即時(shí)通訊軟件、電郵、網(wǎng)頁等。此外,微博也可選擇發(fā)布多媒體內(nèi)容,如圖片、影音剪輯等。和傳統(tǒng)博客相比,微博方便用戶通過電腦、手機(jī)等多平臺(tái)瀏覽發(fā)布,所發(fā)信息實(shí)時(shí)傳達(dá),并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

  微博給傳媒帶來了不小的影響:由于微博的傳播速度,傳統(tǒng)媒體常常不能在第一時(shí)間到達(dá)新聞現(xiàn)場,反而是網(wǎng)友能在事件現(xiàn)場發(fā)布消息,掌握第一手資料。“公民新聞”將大有可為。碎片化的信息一定程度上改變了受眾的閱讀方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)世界的海量存儲(chǔ)使得信息世界浩若煙海,微博簡短又多樣的表達(dá)方式也將對(duì)紙質(zhì)媒體的內(nèi)容表達(dá)方式造成沖擊。微博已崛起成為新的“發(fā)聲渠道”,傳統(tǒng)媒體對(duì)信息場的掌控大大弱化,自媒體向大眾傳媒發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。

  微博的崛起也給紙質(zhì)媒介的線上份額爭奪帶來了新的挑戰(zhàn)。目前,已經(jīng)有很多紙質(zhì)媒體集結(jié)自身力量,通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新勢力,如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方都市網(wǎng),湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊楚網(wǎng)等。也有一些紙質(zhì)媒體在社交網(wǎng)站上建立公共主頁,實(shí)現(xiàn)與讀者的互通,如《中國新聞周刊》的人人網(wǎng)公共主頁,網(wǎng)友只需用賬號(hào)登陸即可獲得關(guān)于媒體的消息甚至部分雜志內(nèi)容,通過網(wǎng)絡(luò)留言與媒體傳播者進(jìn)行溝通。

  挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。《新周刊》是雜志中最早上線微博的,《新周刊》執(zhí)行主編封新城說,“微博讓《新周刊》的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)核裂變,帶給我們預(yù)想不到的增長。微博與雜志,只有多贏,沒有輸家。”封新城承認(rèn)微博給雜志帶來了又一次重大機(jī)遇:“新周刊曾經(jīng)經(jīng)歷過一段網(wǎng)上的沉寂。網(wǎng)站死了,BBS也死了。微博讓《新周刊》復(fù)活。我們只是用常規(guī)的做法講述體,就重新獲得了生機(jī)。有時(shí)候一條帖子,獲得上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。微博對(duì)《新周刊》有幾個(gè)效應(yīng):第一是《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振。現(xiàn)在在所有的雜志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老讀者,本來已經(jīng)不看《新周刊》了,一看微博,又引起了他們新的興趣,他們又來買《新周刊》。第三是年輕一代的讀者,也許他們從來不知道《新周刊》曾經(jīng)的輝煌,現(xiàn)在也對(duì)《新周刊》產(chǎn)生興趣,引來新的讀者。以上直接的效果,首先是我們雜志發(fā)行量大增。”同時(shí),《新周刊》的廣告收入也在持續(xù)增長。那么,要如何結(jié)合微博這一新的媒介形式更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)背景下的媒介融合呢?在微博的世界里紙質(zhì)媒體又是如何利用這一新形式表達(dá)自己呢?

  微博已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)帶來了極大的影響。以《新周刊》為例,本文將分析紙質(zhì)媒體如何與微博結(jié)合起來,實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的多維傳播。

  二、紙媒在微博平臺(tái)中的發(fā)展現(xiàn)狀

  1.紙媒微博的發(fā)展?fàn)顩r

  截止到2011年9月10日零時(shí),在新浪微博中,雜志媒體微博有1318家,報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家,紙質(zhì)媒體微博在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)占據(jù)了不可忽視的地位。當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體及其欄目紛紛開通了微博,有的建立了自己的微博平臺(tái),如《人民日?qǐng)?bào)》旗下人民網(wǎng)開設(shè)了“人民微博”;有的借助專業(yè)微博平臺(tái)開通自己的微博,如《南方周末》開通了新浪微博。

  目前,紙媒微博主要發(fā)布內(nèi)容包括以下幾種形式:(1)發(fā)布獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容,采取“提要+鏈接”的方式;(2)其他媒體的內(nèi)容精煉摘要發(fā)布;(3)與微博粉絲之間的互動(dòng),一般為“文字對(duì)話+轉(zhuǎn)發(fā)”;(4)針對(duì)其他的媒體微博發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。通常,為了吸引讀者獲取更大的點(diǎn)擊率,還會(huì)在微博內(nèi)容中配發(fā)精美圖片或者視頻。

  2.紙媒微博傳播的優(yōu)勢

  (1)紙媒微博具有制度保障,信源權(quán)威。紙質(zhì)媒體擁有新媒體無法比擬的優(yōu)勢之一,就是其強(qiáng)有力的制度保障。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的組織運(yùn)作體系,完善的法律法規(guī)保障其出版發(fā)行,其權(quán)威性也是被看重的重要原因。已有研究表明,較之新媒體而言,紙質(zhì)媒體的權(quán)威性及公信力更為強(qiáng)大,受眾也更易接受來自傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性報(bào)道。信源的可信性也使得傳統(tǒng)媒體在深度評(píng)論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨(dú)特的吸引力和不可替代性。《新周刊》每期提出一個(gè)封面話題,專題常常會(huì)由此引發(fā)讀者的多方共鳴,讀者們同時(shí)利用微博的平臺(tái)深入討論,這也是紙質(zhì)媒體的魅力所在。

  (2)紙媒微博具有內(nèi)容保障,采編制作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大。《新京報(bào)》社長戴自更曾表示,宏觀面上來講,傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是不可爭議的事實(shí)。不過新媒體可能會(huì)在介質(zhì)上,對(duì)傳統(tǒng)媒體有沖擊,但對(duì)核心內(nèi)容沖擊很小。無論千變?nèi)f化,內(nèi)容總是需要的,讀者要得到一些權(quán)威的有公信力的信息,這是核心,即內(nèi)容的介質(zhì)可能隨時(shí)代而變,但是內(nèi)容提供者不會(huì)消亡。擁有優(yōu)秀的信息內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體打造微博平臺(tái)來說,無疑是錦上添花。

  (3)紙質(zhì)媒體擁有固定的讀者群和良好的閱讀習(xí)慣。紙質(zhì)媒體擁有的讀者群一般具有良好的接受能力和較高的文化程度,這樣的受眾在受教育的過程中會(huì)有業(yè)已形成的固定的良好閱讀習(xí)慣,傳統(tǒng)媒體對(duì)他們來說有著不可忽視的吸引力。對(duì)于這樣一批讀者來說,微博作為一個(gè)能夠充當(dāng)與媒體之間直接交流的平臺(tái),進(jìn)行觀點(diǎn)討論和互通,是再好不過了。

  3.紙媒微博傳播的劣勢

  紙質(zhì)媒體微博具有競爭對(duì)手繁多,傳播環(huán)境無序,媒體營利無法保證等劣勢。

  (1)微博的內(nèi)容生產(chǎn)者(即用戶)讓海量信息無時(shí)無刻都在更新,所有人都在充當(dāng)傳播者,此時(shí),一方面,紙質(zhì)媒體開設(shè)的微博面臨著與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭,另一方面,各個(gè)微博名人、草根發(fā)布的信息也是其無法忽視的競爭者。如何在茫茫信息的大海中脫穎而出也是困擾著紙質(zhì)媒體“織圍脖”的經(jīng)典問題之一。

  (2)內(nèi)容無序化、碎片化,受眾的閱讀習(xí)慣在逐漸改變。微博時(shí)時(shí)刻刻在產(chǎn)生大量碎片化的內(nèi)容,140字的模式常常會(huì)限制意思表達(dá),快餐式的閱讀越來越風(fēng)行。多數(shù)傳統(tǒng)媒體發(fā)布消息都使用“簡介+鏈接”模式,微博用戶們常常迅速瀏覽而過,自主選擇有興趣的話題點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀,由被動(dòng)的消息接受變成了自主選擇的主動(dòng)模式。定制化的信息會(huì)更加吸引受眾的眼球。另一方面,隨著技術(shù)的進(jìn)步,新媒體給用戶帶來了越來越好、越來越豐富的用戶體驗(yàn),讀者也更重視閱讀體驗(yàn)。圖像、音樂、視頻組合式的閱讀也給傳統(tǒng)媒體帶來極大沖擊。

  (3)網(wǎng)絡(luò)盈利模式的改變無法回報(bào)紙質(zhì)媒體投入的高成本。我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面仍然是有些欠缺,在網(wǎng)絡(luò)中,“是共享還是盜版”的爭議一直沒有停歇。拋開法律問題不談,紙質(zhì)媒體在這個(gè)方面的權(quán)益保護(hù)是非常艱難且尷尬的。如《新周刊》,一旦雜志的電子內(nèi)容被網(wǎng)民上傳或被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,獨(dú)家內(nèi)容將被大量迅速復(fù)制,紙質(zhì)媒體擁有的內(nèi)容優(yōu)勢也無法保證其營利。

  三、紙媒微博的傳播策略

  1.信息策略:堅(jiān)持內(nèi)容為王

  結(jié)合自身采編能力,堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。《新周刊》自我定位為“中國最新銳的時(shí)事生活周刊:觀點(diǎn)供應(yīng)商,視覺開發(fā)商,資訊整合商,傳媒運(yùn)營商。”《新周刊》雜志每次提出的話題均切合中國當(dāng)下社會(huì)實(shí)際,生動(dòng)詼諧,具有現(xiàn)實(shí)意義,如第345期的封面專題《蘋果力》對(duì)當(dāng)下蘋果公司電子產(chǎn)品大行其道進(jìn)行了討論,在微博上也引發(fā)了不小的關(guān)注。“內(nèi)容為王”一直都是傳統(tǒng)媒體保存自身優(yōu)勢的重要手段。《新周刊》在雜志內(nèi)容上堅(jiān)持選取新銳時(shí)尚、文藝、具有新聞價(jià)值的作品,因此,新周刊的微博也隨之具有年輕化、時(shí)尚化、幽默化的特點(diǎn)。如在微博上每天發(fā)布幾句引人深思的話,向博友道早安、晚安,贏得粉絲贊聲一片,最直接的就表現(xiàn)為引發(fā)粉絲共鳴,轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)動(dòng)輒數(shù)千次。

  2.經(jīng)營策略:創(chuàng)新盈利模式

  發(fā)展電子閱讀付費(fèi)業(yè)務(wù),創(chuàng)新盈利模式。對(duì)于紙媒的微博來說,這是一個(gè)提升媒體自身的絕好的平臺(tái),通過粉絲的大量點(diǎn)擊帶來流量和盈利。《新周刊》通過微博凝聚粉絲人氣,同時(shí)運(yùn)用電子商務(wù)的途徑售賣雜志,這種方法只能在仍然堅(jiān)持閱讀紙質(zhì)媒體的受眾中實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中更加廣闊的電子閱讀市場來說,這一塊的盈利模式還是模糊不清的。已有的一些辦法如:(1)電子閱讀終端商與內(nèi)容提供者分成;(2)在微博等平臺(tái)上提供雜志內(nèi)容下載,按次數(shù)收取費(fèi)用;(3)發(fā)展雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶,收取一定的會(huì)員費(fèi),提供各種內(nèi)容下載。

  3.傳播策略:線上線下積極合作

  積極拓展線上線下活動(dòng),與微博網(wǎng)站開展積極合作、實(shí)現(xiàn)媒介融合。通過微博,雜志可以與讀者實(shí)現(xiàn)空前的互動(dòng)。在具體做法上,《新周刊》每天在微博上問候博友早安和晚安;用互動(dòng)參與的方式鼓勵(lì)博友取得雜志提供的獎(jiǎng)品;定期提前發(fā)布《新周刊》最新的封面圖案及話題;通過設(shè)置話題的形式鼓勵(lì)雜志社編輯、員工與博友多方會(huì)話。《新周刊》甚至為雜志社里養(yǎng)的一只貓命名為“新周貓”,為其開通微博,發(fā)布一些寵物方面的信息。

  對(duì)于傳統(tǒng)媒體如《新周刊》雜志來說,與微博平臺(tái)的結(jié)合使其受惠不小。在2010年初,新浪微博因?yàn)椤缎轮芸吩谄潆s志內(nèi)容中大力推介實(shí)現(xiàn)了其知名度和美譽(yù)度的增長,2010年半月一刊的《新周刊》三次在封面專題中表現(xiàn)“微博”為主題的內(nèi)容,同時(shí)出版《微語錄》一書,收錄了新浪微博中從草根到業(yè)界、學(xué)界、娛樂界明星等不同階層的經(jīng)典微博段子。2011年初,《新周刊》發(fā)布《2010中國網(wǎng)絡(luò)生活價(jià)值榜》推介“新浪微博”為“年度中國首頁”、“年度最有價(jià)值網(wǎng)站”,一手打造并推崇微博服務(wù)的新浪CEO曹偉國被評(píng)為“年度網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)想家”,還發(fā)布了“年度最有價(jià)值微博”榜單。《新周刊》一邊在微博上推銷自己,同時(shí)在雜志上推銷微博,實(shí)現(xiàn)了雙贏。

  《新周刊》微博的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他紙媒有許多可取之處。由于本身的顯著優(yōu)勢,紙媒一直是最有影響力的大眾傳媒之一,只要用心把握微博帶來的機(jī)遇,將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)紙媒全媒體化的進(jìn)程。在微博傳播中,紙媒微博應(yīng)力爭與讀者維持長期的關(guān)系,堅(jiān)持更新微博,發(fā)揚(yáng)自己的獨(dú)特風(fēng)格,吸引廣大“粉絲”的注意力,最終使微博成為一種促進(jìn)媒介融合的手段,為紙質(zhì)媒體的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。

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