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傳統(tǒng)報(bào)刊向微媒體的轉(zhuǎn)型
微博已經(jīng)成為廣大網(wǎng)民所熟知的新型網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)，最新出爐的第28次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，2011年上半年，我國微博用戶數(shù)量從6311萬暴漲到1.95億，微博用戶實(shí)現(xiàn)了208.9%高速增長。
2010年頭一個(gè)星期，《新周刊》官方微博首次名列“新浪微博”的“轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)人榜”第一名，至1月8日23點(diǎn)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為24249次。自此，《新周刊》長期占據(jù)著紙質(zhì)媒體微博人氣排名第一，截至2011年8月底，粉絲數(shù)量已多達(dá)310萬。可以說《新周刊》是將微博運(yùn)營做得最為出色的紙質(zhì)媒體，標(biāo)志著它正走在轉(zhuǎn)型的道路上。因此，本文就紙質(zhì)媒體的微博傳播選取《新周刊》作為范例進(jìn)行研究。
一、微博的發(fā)展給紙媒帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇
微博，是微型博客的簡稱，被網(wǎng)友昵稱為“圍脖”：一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博與普通博客最大區(qū)別在于，前者在內(nèi)容、文本規(guī)格等方面都遠(yuǎn)小于后者，更便于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)人際間傳播。這種特點(diǎn)使微博使用者傳送信息的方式更多元，包括短信、即時(shí)通訊軟件、電郵、網(wǎng)頁等。此外，微博也可選擇發(fā)布多媒體內(nèi)容，如圖片、影音剪輯等。和傳統(tǒng)博客相比，微博方便用戶通過電腦、手機(jī)等多平臺(tái)瀏覽發(fā)布，所發(fā)信息實(shí)時(shí)傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。
微博給傳媒帶來了不小的影響：由于微博的傳播速度，傳統(tǒng)媒體常常不能在第一時(shí)間到達(dá)新聞現(xiàn)場，反而是網(wǎng)友能在事件現(xiàn)場發(fā)布消息，掌握第一手資料。“公民新聞”將大有可為。碎片化的信息一定程度上改變了受眾的閱讀方式。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)世界的海量存儲(chǔ)使得信息世界浩若煙海，微博簡短又多樣的表達(dá)方式也將對(duì)紙質(zhì)媒體的內(nèi)容表達(dá)方式造成沖擊。微博已崛起成為新的“發(fā)聲渠道”，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息場的掌控大大弱化，自媒體向大眾傳媒發(fā)起了新的挑戰(zhàn)。
微博的崛起也給紙質(zhì)媒介的線上份額爭奪帶來了新的挑戰(zhàn)。目前，已經(jīng)有很多紙質(zhì)媒體集結(jié)自身力量，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展新勢力，如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方都市網(wǎng)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的荊楚網(wǎng)等。也有一些紙質(zhì)媒體在社交網(wǎng)站上建立公共主頁，實(shí)現(xiàn)與讀者的互通，如《中國新聞周刊》的人人網(wǎng)公共主頁，網(wǎng)友只需用賬號(hào)登陸即可獲得關(guān)于媒體的消息甚至部分雜志內(nèi)容，通過網(wǎng)絡(luò)留言與媒體傳播者進(jìn)行溝通。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。《新周刊》是雜志中最早上線微博的，《新周刊》執(zhí)行主編封新城說，“微博讓《新周刊》的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)核裂變，帶給我們預(yù)想不到的增長。微博與雜志，只有多贏，沒有輸家。”封新城承認(rèn)微博給雜志帶來了又一次重大機(jī)遇：“新周刊曾經(jīng)經(jīng)歷過一段網(wǎng)上的沉寂。網(wǎng)站死了，BBS也死了。微博讓《新周刊》復(fù)活。我們只是用常規(guī)的做法講述體，就重新獲得了生機(jī)。有時(shí)候一條帖子，獲得上萬的轉(zhuǎn)發(fā)。微博對(duì)《新周刊》有幾個(gè)效應(yīng)：第一是《新周刊》在網(wǎng)上名聲大振。現(xiàn)在在所有的雜志微博里排名第一。第二是《新周刊》有些老讀者，本來已經(jīng)不看《新周刊》了，一看微博，又引起了他們新的興趣，他們又來買《新周刊》。第三是年輕一代的讀者，也許他們從來不知道《新周刊》曾經(jīng)的輝煌，現(xiàn)在也對(duì)《新周刊》產(chǎn)生興趣，引來新的讀者。以上直接的效果，首先是我們雜志發(fā)行量大增。”同時(shí)，《新周刊》的廣告收入也在持續(xù)增長。那么，要如何結(jié)合微博這一新的媒介形式更好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)背景下的媒介融合呢?在微博的世界里紙質(zhì)媒體又是如何利用這一新形式表達(dá)自己呢?
微博已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)帶來了極大的影響。以《新周刊》為例，本文將分析紙質(zhì)媒體如何與微博結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的多維傳播。
二、紙媒在微博平臺(tái)中的發(fā)展現(xiàn)狀
1.紙媒微博的發(fā)展?fàn)顩r
截止到2011年9月10日零時(shí)，在新浪微博中，雜志媒體微博有1318家，報(bào)紙媒體及其欄目微博共有576家，紙質(zhì)媒體微博在網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)占據(jù)了不可忽視的地位。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體及其欄目紛紛開通了微博，有的建立了自己的微博平臺(tái)，如《人民日?qǐng)?bào)》旗下人民網(wǎng)開設(shè)了“人民微博”;有的借助專業(yè)微博平臺(tái)開通自己的微博，如《南方周末》開通了新浪微博。
目前，紙媒微博主要發(fā)布內(nèi)容包括以下幾種形式：(1)發(fā)布獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容，采取“提要+鏈接”的方式;(2)其他媒體的內(nèi)容精煉摘要發(fā)布;(3)與微博粉絲之間的互動(dòng)，一般為“文字對(duì)話+轉(zhuǎn)發(fā)”;(4)針對(duì)其他的媒體微博發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。通常，為了吸引讀者獲取更大的點(diǎn)擊率，還會(huì)在微博內(nèi)容中配發(fā)精美圖片或者視頻。
2.紙媒微博傳播的優(yōu)勢
(1)紙媒微博具有制度保障，信源權(quán)威。紙質(zhì)媒體擁有新媒體無法比擬的優(yōu)勢之一，就是其強(qiáng)有力的制度保障。傳統(tǒng)媒體擁有成熟的組織運(yùn)作體系，完善的法律法規(guī)保障其出版發(fā)行，其權(quán)威性也是被看重的重要原因。已有研究表明，較之新媒體而言，紙質(zhì)媒體的權(quán)威性及公信力更為強(qiáng)大，受眾也更易接受來自傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性報(bào)道。信源的可信性也使得傳統(tǒng)媒體在深度評(píng)論、新聞追蹤、科技傳播、政策解讀等方面擁有獨(dú)特的吸引力和不可替代性。《新周刊》每期提出一個(gè)封面話題，專題常常會(huì)由此引發(fā)讀者的多方共鳴，讀者們同時(shí)利用微博的平臺(tái)深入討論，這也是紙質(zhì)媒體的魅力所在。
(2)紙媒微博具有內(nèi)容保障，采編制作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大。《新京報(bào)》社長戴自更曾表示，宏觀面上來講，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的沖擊是不可爭議的事實(shí)。不過新媒體可能會(huì)在介質(zhì)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體有沖擊，但對(duì)核心內(nèi)容沖擊很小。無論千變?nèi)f化，內(nèi)容總是需要的，讀者要得到一些權(quán)威的有公信力的信息，這是核心，即內(nèi)容的介質(zhì)可能隨時(shí)代而變，但是內(nèi)容提供者不會(huì)消亡。擁有優(yōu)秀的信息內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體打造微博平臺(tái)來說，無疑是錦上添花。
(3)紙質(zhì)媒體擁有固定的讀者群和良好的閱讀習(xí)慣。紙質(zhì)媒體擁有的讀者群一般具有良好的接受能力和較高的文化程度，這樣的受眾在受教育的過程中會(huì)有業(yè)已形成的固定的良好閱讀習(xí)慣，傳統(tǒng)媒體對(duì)他們來說有著不可忽視的吸引力。對(duì)于這樣一批讀者來說，微博作為一個(gè)能夠充當(dāng)與媒體之間直接交流的平臺(tái)，進(jìn)行觀點(diǎn)討論和互通，是再好不過了。
3.紙媒微博傳播的劣勢
紙質(zhì)媒體微博具有競爭對(duì)手繁多，傳播環(huán)境無序，媒體營利無法保證等劣勢。
(1)微博的內(nèi)容生產(chǎn)者(即用戶)讓海量信息無時(shí)無刻都在更新，所有人都在充當(dāng)傳播者，此時(shí)，一方面，紙質(zhì)媒體開設(shè)的微博面臨著與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭，另一方面，各個(gè)微博名人、草根發(fā)布的信息也是其無法忽視的競爭者。如何在茫茫信息的大海中脫穎而出也是困擾著紙質(zhì)媒體“織圍脖”的經(jīng)典問題之一。
(2)內(nèi)容無序化、碎片化，受眾的閱讀習(xí)慣在逐漸改變。微博時(shí)時(shí)刻刻在產(chǎn)生大量碎片化的內(nèi)容，140字的模式常常會(huì)限制意思表達(dá)，快餐式的閱讀越來越風(fēng)行。多數(shù)傳統(tǒng)媒體發(fā)布消息都使用“簡介+鏈接”模式，微博用戶們常常迅速瀏覽而過，自主選擇有興趣的話題點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀，由被動(dòng)的消息接受變成了自主選擇的主動(dòng)模式。定制化的信息會(huì)更加吸引受眾的眼球。另一方面，隨著技術(shù)的進(jìn)步，新媒體給用戶帶來了越來越好、越來越豐富的用戶體驗(yàn)，讀者也更重視閱讀體驗(yàn)。圖像、音樂、視頻組合式的閱讀也給傳統(tǒng)媒體帶來極大沖擊。
(3)網(wǎng)絡(luò)盈利模式的改變無法回報(bào)紙質(zhì)媒體投入的高成本。我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)方面仍然是有些欠缺，在網(wǎng)絡(luò)中，“是共享還是盜版”的爭議一直沒有停歇。拋開法律問題不談，紙質(zhì)媒體在這個(gè)方面的權(quán)益保護(hù)是非常艱難且尷尬的。如《新周刊》，一旦雜志的電子內(nèi)容被網(wǎng)民上傳或被其他網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，獨(dú)家內(nèi)容將被大量迅速復(fù)制，紙質(zhì)媒體擁有的內(nèi)容優(yōu)勢也無法保證其營利。
三、紙媒微博的傳播策略
1.信息策略：堅(jiān)持內(nèi)容為王
結(jié)合自身采編能力，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則。《新周刊》自我定位為“中國最新銳的時(shí)事生活周刊：觀點(diǎn)供應(yīng)商，視覺開發(fā)商，資訊整合商，傳媒運(yùn)營商。”《新周刊》雜志每次提出的話題均切合中國當(dāng)下社會(huì)實(shí)際，生動(dòng)詼諧，具有現(xiàn)實(shí)意義，如第345期的封面專題《蘋果力》對(duì)當(dāng)下蘋果公司電子產(chǎn)品大行其道進(jìn)行了討論，在微博上也引發(fā)了不小的關(guān)注。“內(nèi)容為王”一直都是傳統(tǒng)媒體保存自身優(yōu)勢的重要手段。《新周刊》在雜志內(nèi)容上堅(jiān)持選取新銳時(shí)尚、文藝、具有新聞價(jià)值的作品，因此，新周刊的微博也隨之具有年輕化、時(shí)尚化、幽默化的特點(diǎn)。如在微博上每天發(fā)布幾句引人深思的話，向博友道早安、晚安，贏得粉絲贊聲一片，最直接的就表現(xiàn)為引發(fā)粉絲共鳴，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)動(dòng)輒數(shù)千次。
2.經(jīng)營策略：創(chuàng)新盈利模式
發(fā)展電子閱讀付費(fèi)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新盈利模式。對(duì)于紙媒的微博來說，這是一個(gè)提升媒體自身的絕好的平臺(tái)，通過粉絲的大量點(diǎn)擊帶來流量和盈利。《新周刊》通過微博凝聚粉絲人氣，同時(shí)運(yùn)用電子商務(wù)的途徑售賣雜志，這種方法只能在仍然堅(jiān)持閱讀紙質(zhì)媒體的受眾中實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中更加廣闊的電子閱讀市場來說，這一塊的盈利模式還是模糊不清的。已有的一些辦法如：(1)電子閱讀終端商與內(nèi)容提供者分成;(2)在微博等平臺(tái)上提供雜志內(nèi)容下載，按次數(shù)收取費(fèi)用;(3)發(fā)展雜志網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，收取一定的會(huì)員費(fèi)，提供各種內(nèi)容下載。
3.傳播策略：線上線下積極合作
積極拓展線上線下活動(dòng)，與微博網(wǎng)站開展積極合作、實(shí)現(xiàn)媒介融合。通過微博，雜志可以與讀者實(shí)現(xiàn)空前的互動(dòng)。在具體做法上，《新周刊》每天在微博上問候博友早安和晚安;用互動(dòng)參與的方式鼓勵(lì)博友取得雜志提供的獎(jiǎng)品;定期提前發(fā)布《新周刊》最新的封面圖案及話題;通過設(shè)置話題的形式鼓勵(lì)雜志社編輯、員工與博友多方會(huì)話。《新周刊》甚至為雜志社里養(yǎng)的一只貓命名為“新周貓”，為其開通微博，發(fā)布一些寵物方面的信息。
對(duì)于傳統(tǒng)媒體如《新周刊》雜志來說，與微博平臺(tái)的結(jié)合使其受惠不小。在2010年初，新浪微博因?yàn)椤缎轮芸吩谄潆s志內(nèi)容中大力推介實(shí)現(xiàn)了其知名度和美譽(yù)度的增長，2010年半月一刊的《新周刊》三次在封面專題中表現(xiàn)“微博”為主題的內(nèi)容，同時(shí)出版《微語錄》一書，收錄了新浪微博中從草根到業(yè)界、學(xué)界、娛樂界明星等不同階層的經(jīng)典微博段子。2011年初，《新周刊》發(fā)布《2010中國網(wǎng)絡(luò)生活價(jià)值榜》推介“新浪微博”為“年度中國首頁”、“年度最有價(jià)值網(wǎng)站”，一手打造并推崇微博服務(wù)的新浪CEO曹偉國被評(píng)為“年度網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)想家”，還發(fā)布了“年度最有價(jià)值微博”榜單。《新周刊》一邊在微博上推銷自己，同時(shí)在雜志上推銷微博，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
《新周刊》微博的成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他紙媒有許多可取之處。由于本身的顯著優(yōu)勢，紙媒一直是最有影響力的大眾傳媒之一，只要用心把握微博帶來的機(jī)遇，將有機(jī)會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)紙媒全媒體化的進(jìn)程。在微博傳播中，紙媒微博應(yīng)力爭與讀者維持長期的關(guān)系，堅(jiān)持更新微博，發(fā)揚(yáng)自己的獨(dú)特風(fēng)格，吸引廣大“粉絲”的注意力，最終使微博成為一種促進(jìn)媒介融合的手段，為紙質(zhì)媒體的發(fā)展起到重要推動(dòng)作用。
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