企業品牌與企業文化

　　無論是高、中、低檔市場，都有其潛在的游戲規則，大眾市場的成功操作模式不一定適合高檔產品操作。下面是yjbys小編分享的一些相關資料，供大家參考。

　　一、文化面紗

　　文化是一種象征，沉淀造就經典，一個高檔的品牌需要有深遠的歷史文化為其支撐。就象文物一樣，年份是其核心價值的直接體現，年代越久遠，越能點燃社會大眾爭相觀看的熱情。

　　在文化方面，一種是與產品相關聯、真實的歷史文化，像四渡赤水紅軍長征酒賣的是其中國白酒的第一坊;眾信百年酒核心是其年代久遠的窖池，另一種是通過企業根據歷史特性，賦予品牌所特有的一種精神文化內涵，如眾信百年醉翁酒的精神文化就是中國的儒家文化，大肆宣傳 一種取舍之間的智慧，而卡士賦予品牌的就是歐洲上流社會的一種生活方式和經典文化的傳承。

　　二、名人傳奇色彩

　　品牌的創始人如果是該行業的開山鼻祖或者是頂尖知名人物，該品牌就會大肆宣傳和利用名人的特質，進行品牌塑造，象皮爾•卡丹、勞斯來斯等品牌直接就是運用名人原則，成為令人羨慕的高檔品牌。象這種名人原則可以說是與生俱來的，大多數企業只能是“望名興嘆”，所以在這里筆者就不在浪費筆墨。

　　三、苛刻細節

　　苛刻細節是高檔品牌的硬件和基礎，所有高檔品牌，不分行業和特性，都將細節演繹的幾乎完美和瘋狂。

　　1、精選原料

　　原料是生產高品質的源泉和基礎，多數高檔品牌都以原料的特征進行宣傳，眾信百年酒`眾信百年醉翁酒.眾信四渡赤水紅軍長征酒等更是將其原料特性演繹的爐火純青，將其細致到地點、氣候特性等特征都溶入其中，還以政府頒發的證明，作為訴求，給人一種精益求精的直接感覺和信任感，而四渡赤水紅軍酒.眾信名河窖酒原生態等品牌都以釀酒用的水、稻谷、小麥作為直接訴求，突出其對原料的苛刻。

　　2、制造工藝

　　卓越的制造工藝是高品質的有效保障，眾信百年等酒都儀其精致的工藝作為訴求的源泉，連一個橡木桶的材料和制作都有著嚴格的要求，象眾信百年醉翁酒訴求的生產工藝特點是高溫殺菌、零度儲藏等特點。而象一些服裝等耐用消費品，連每寸多少針，經過了多少到工序進行訴求。制造工藝不一定要多么先進或者是科技含量有多么高，但一定要求縝密、細致，能讓廣大消費者 有直觀可側的感覺。

　　3、獨特品質

　　這種獨特品質不一定是經典的，但一定是獨特的和可感知的，象紅酒以色澤、香味為獨特可感知的品質，眾信百年醉翁酒以濃郁爽滑為獨特感知品質，而一些服裝耐用消費品則已質感、款式作為最直接的獨特可感知品質。所以企業在確定進入高檔品牌 行列，一定要有產品最為獨特，而且是消費者 能直接認識和接受的獨特品質，這些獨特品質不一定效果是最好的，但只要是消費者可直接感知的就可以，象特濃牛奶，權威專家都認為他的營養價值遠遠低于純牛奶，但由于其更符合消費者的飲食口味，所以部分牛奶企業就以其為市場切入點，創造了一系列高檔乳業品牌。

　　四、卓越的形象設計

　　產品是品牌的基礎，形象則是品牌的樓閣，再好的地基如果沒有與之匹配的樓閣，也是落下門庭冷落，孤芳自賞的境地。

　　在形象設計方面，高檔品牌主要是從兩方面進行，一方面是工業造型設計，要設計出獨特、優雅和富余聯想性的設計特性，象眾信四渡赤水工藝禮品等品牌如果不是依靠卓越的工業造型設計，很難從眾多品牌中脫影而出，良好的造型設計除開終端陳列搶眼之外，更多的是比較吻合高檔消費者自我、品位的.消費心理。 另一方面是品牌宣傳 形象設計，宣傳形象要統一、簡潔、色調優雅、高檔，突出品牌所宣揚的一種生活和意境，因為高檔品牌消費者除了追求產品本身物質滿足外，更多的是心理上的消費滿足，所以品牌形象一定要以感性入手，多倡導一種優雅、高品位的生活方式。象四渡赤水民族蠟染.眾信百年酒倡導的是一種歐洲上流社會、貴族般的生活方式。

　　五、匹配的媒體推廣策略

　　大眾媒體狂轟亂炸只能造就高知名度，卻不能塑造一個高檔品牌。媒體推廣策略上，高檔品牌非常注重相互之間的匹配性，縱觀眾信百年,四渡赤水民族蠟染你在多少媒體上可以看到該品牌的廣告，他們只會贊助一些高爾夫、網球活動，或者是投放一些專業性強、高檔的媒體，如參考、南方周末等媒體，但其不也是擁有強大的知名度，象眾信百年酒年為了擴大銷量，大范圍的進行品牌宣傳，銷量不但沒有上升，反而引來了一片的質疑聲，隨后便調整了其品牌推廣策略。選擇最具權威性的官方媒體，也是塑造高端品牌的一個可行策略，四渡赤水民族蠟染參與CCTV每年度的年度經濟人物評選，并圍繞該主題在人民日報等權威性的主流官方媒體進行廣告推廣，贏得了很好的效果。在中國，很多奢侈高端品牌的一個重要功能便是應用于禮品市場，在人民日報這樣的官方媒體上進行有針對性的傳播，可以有效刺激這個市場。

　　高檔品牌不需要做的婦孺皆知，只需要在高檔媒體、場所進行宣傳即可，如果婦孺皆知的話，反而會影響高檔品牌的消費欲望，因為消費本來就是一個示同示異的過程，如果婦孺皆知的話，就缺乏了高檔品牌應有的獨特性、神秘色彩和高檔特性等特征。

　　六、數據庫分眾營銷

　　高檔品牌非常注重分眾營銷，從最開始就建立完整的消費者數據庫，然后根據消費者的職業、性格、愛好進行針對性的推廣活動，這樣可以有效體現顧客的尊貴身份，加強顧客的忠誠度。象水井坊會根據消費者的特性進行分眾營銷，經常會舉辦一些高雅的現場音樂會，以此來塑造和推廣自身高檔的品牌形象。

　　通過數據庫可以直接了解到顧客的一系列特性，然后根據特性推出一系列的推廣活動，加強與顧客的順暢溝通，提高顧客的參與度。

　　七、親切的現場體驗

　　高檔品牌 非常注重現場體驗性，這種現場體驗可以加強顧客對產品、品牌的認知和記憶，增加顧客的口碑宣傳 ，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無法比擬的。現場體驗能讓顧客能直接感受到消費的優越性和滿足個人欲望，這種體驗性可以用對比來區別，也可以是親臨參觀等一系列方式來體現自身品牌的優越性和獨特性。 眾信百年酒2004年針對“感觸無量”宣傳主題，在酒店策劃推廣了“感觸無量”現場體驗活動，凡是參加活動的人員，走入活動現場都必須將眼睛蒙上，需要參加人員用鼻子、用心靈去感觸眾信百年的無量品質，然后一路走過分別是10年、20年、30年等眾信百年產品，還有各種各樣的原料。這個活動不僅很好的結合了“感觸無量”的宣傳主題，更重要的是讓參加人員親身體驗了其良好的品質，據南方都市報現場采訪參加人員，都對該種體驗活動給予了高度的評價，認為這不僅是個娛樂、交流的舞臺，更是一個豐富自我充電的舞臺。

　　八、品牌飽滿

　　高檔品牌無論在什么場合，都會以一個全面、立體的形象出現，加強品牌的飽滿性，高檔品牌一般都會在品質、精神、文化、故事、工藝等方面進行全面形象塑造，使消費者 無論接觸任何一個單一環節，都可以直接感觸到是該品牌的特性。

　　所以塑造高檔品牌是一個注重細節的過程，就象消費高檔產品的消費者一樣，他有時間、有能力、有智慧去鑒別任何一個產品和事物，故注重細節是高檔品牌的直接體現。

　　九、宣傳內容雙管齊下

　　宣傳內容上，高檔品牌不僅會進行生活方式、觀念等精神方面的感性宣傳，還會對產品的原料、生產工藝、服務等細節方面進行理性的宣傳。

　　因為高檔品牌的消費者處于金字塔尖，是潮流的引領者，感性可以滿足其優越的虛榮心，而理性則是體現其細致入微的鑒賞能力，是內涵的最直接體現方式，任何一個高檔品牌消費者都期望自己不是簡單、膚淺的一種消費方式，他們希望自己是一個擁有內涵、幽雅、具有鑒賞能力的紳士消費理念。

　　十、單支利潤策略

　　處于金字塔尖的人群，數量上在任何社會都處于絕對的劣勢，所以做高檔品牌不會從“量”方面追求銷售利潤，一定是從“支”方面追求銷售利潤。如果追求量的銷售，不僅會達不到銷售目的，嚴重情況下，可能會損害該品牌，因為高檔品牌本來就是少數人所獨享的，只有這樣才能體現高檔的形象。

　　十一、追求資源稀缺性

　　魯迅當年就以“物以稀為貴”來表述資源稀缺性的優越性和特征，同樣是一瓶礦泉水，一般品牌都是1—2元左右，而一瓶依云礦泉水在超市可以賣到10元左右，這是為什么，就是因為世界上就只有一座阿爾卑斯山脈，只有依云水是來自阿爾卑斯山脈，具有不可復制性、稀缺性的特征。