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人體語(yǔ)言在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
如今生活節(jié)奏加快，大眾已沒有太多的時(shí)間去認(rèn)真關(guān)注、細(xì)細(xì)品味每一則廣告，因此，簡(jiǎn)潔、直觀、有趣的形象性廣告圖像，因其具備能在瞬間抓住受眾、助其記憶、促其購(gòu)買的特性而頗受歡迎。而人體語(yǔ)言作為一種形象性語(yǔ)言符號(hào)，它簡(jiǎn)潔、特殊、有趣、易識(shí)別，成為廣告中極為常用的設(shè)計(jì)元素。
人體語(yǔ)言又稱肢體符號(hào)、體態(tài)符號(hào)，它是以體態(tài)變化為編碼方式，由人體姿態(tài)發(fā)出訊息的一種復(fù)雜的可視符號(hào)系統(tǒng)。廣告的最終目的是被注意，使用人體語(yǔ)言的廣告以其圖像簡(jiǎn)潔、表現(xiàn)直觀、讀圖解碼需要的時(shí)間相對(duì)較短但視覺沖擊力強(qiáng)而直擊設(shè)計(jì)主題，能夠達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
目前使用人體或其局部特寫作為廣告畫面主體已很普遍，人體除了作為展示商品的工具外，還具有修辭、象征等其他語(yǔ)言意義，尤其是有時(shí)商品并不伴隨或無法伴隨人體出現(xiàn)時(shí)。結(jié)合實(shí)例，我們可以清晰地了解平面廣告是如何利用人體語(yǔ)言，采用不同方法以達(dá)到不同的表現(xiàn)效果的。
一、借人體語(yǔ)言以美麗誘惑
廣告之所以引人注意，是因?yàn)槿藗兊男睦砘顒?dòng)指向和集中于所宣傳的內(nèi)容。美的商品、美的事物、美的容顏都能使人們產(chǎn)生一種愉快的心理體驗(yàn)，因而廣告作品首先必須是美的，這樣才能使消費(fèi)者在廣告面前駐足，進(jìn)而談得上引起他們的興趣和激起他們的欲望，實(shí)現(xiàn)廣告訴求。
如，路易威登女鞋廣告“玩雜技的美腿”篇就抓住了美女美腿來展開訴求：系列廣告的主畫面并沒有展示模特的全身造型，而是展示了耍飛刀、走鋼絲的美腿特寫，廣告以大膽的視覺表現(xiàn)牢牢地抓住消費(fèi)者的視線，模特的美妙的長(zhǎng)腿，簡(jiǎn)潔、優(yōu)美、柔性的線條表現(xiàn)十分輕松地把人的視線引向她腳上的鞋。這里腿部語(yǔ)言傳達(dá)的是“無盡的吸引力”。又如玉蘭油沐浴露廣告也是選取了短裙下一雙修長(zhǎng)、光潔、線條柔和的美腿特寫以突出使用沐浴露后的效果。
再如紅常青羊胎素“歲月痕跡”篇以“斑點(diǎn)、眼袋、魚尾紋”女人的這三大敵為訴求，抓住女人天生怕老愛美的天性：三幅平面廣告使用了具有魅力的眼部特寫，分別在女模特眼部周圍用閃光珠片排成斑點(diǎn)、眼袋、魚尾紋模樣，并沒有將人體真實(shí)的斑點(diǎn)、眼袋、魚尾紋放進(jìn)廣告畫面，這樣的處理既不失美觀，又暗含并突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和功效。
人的軀體是最自然的產(chǎn)物，健康的人體是美的，它不僅是具有美的一個(gè)符號(hào)，而且是一個(gè)刺激原始欲望、啟動(dòng)聯(lián)想的訴求點(diǎn)。這類廣告既展示了人體的美，又在一定程度上避免了過于暴露人體可能引發(fā)的道德規(guī)范方面的沖突。它用美的畫面來展示商品，展示商品帶來的利益，既帶給人以美的享受，又刺激人的購(gòu)買欲，可謂一舉兩得。
二、借人體語(yǔ)言以修辭寓意
在很多廣告中，人體或其局部的出現(xiàn)，因其蘊(yùn)含的修辭或象征意義，使之在展示商品本身或展示商品功用的同時(shí)賦予產(chǎn)品以獨(dú)特性，故而含義雋永，意味深長(zhǎng)。
如紅牛飲料“豹步者/豹力”篇的比喻手法。人如果希望達(dá)到獵豹的速度就必須有大量的外來力量去刺激和補(bǔ)充能量，而能力功能飲料迅速提升人體力量，讓你擁有豹的速度。這是紅牛飲料結(jié)合自身功能特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者作出的利益點(diǎn)暗示。所以畫面上那雙有著豹子花紋的人腿的意義就不言自明了。
又如御蓯蓉廣告的夸張手法。會(huì)心地一笑，但鼻子卻如同匹諾曹一般變得長(zhǎng)長(zhǎng)，畫面幽默地點(diǎn)出現(xiàn)代中年人對(duì)腎虛引發(fā)的多種毛病漠不關(guān)心、自欺欺人的心理，在幽默中點(diǎn)出問題所在，使人在舒服的環(huán)境下接受事實(shí)，并了解解決問題的方法――御蓯蓉。
再如佳能露娜相機(jī)廣告的象征手法。廣告以兩只相握著的異性手為主體，男子手腕的繩系著一部佳能露娜相機(jī)。天空、地平線與大地，背景的廣闊度與亮度很好地展示了產(chǎn)品外形優(yōu)美、小巧的特色，而緊握的雙手更是傳達(dá)出攜手走天下的深意，這部?jī)?yōu)雅精致佳能露娜相機(jī)將是這一切的記錄者與見證者，產(chǎn)品運(yùn)用了人格化的象征。
最精彩的要數(shù)De Beers“鉆石女人，要你放在眼里”的廣告了。系列廣告包括以手為特寫的三幅作品。一幅是代表勝利的V字手勢(shì)，無名指上的鉆石光彩奪目，傳達(dá)一種自信、向上、成功的信息，具有較高的好感度和記憶度。“別人說我贏得光彩，我是靠光彩去贏。”廣告語(yǔ)語(yǔ)帶雙關(guān)，鉆石的光彩為女人增添自信，鉆石光彩使你贏得光彩。第二、第三幅依舊是帶著鉆戒的女子之手，不過手勢(shì)變成槍狀和拳狀，“好運(yùn)？當(dāng)然！就是幸運(yùn)之神也會(huì)被我吸引。”“還想逃？我的光芒已經(jīng)擊中你了！”是“槍”、“拳”擊中你，還是手指上的鉆石使人過目不忘？或者是手部語(yǔ)言展示的鉆石女人的反叛氣質(zhì)最惹人注目吧。她們非同一般，她們把握全局，她們運(yùn)籌帷幄。
這類廣告是最能給人留下深刻印象的。它不僅畫面優(yōu)美，而且有很深的意蘊(yùn)，能喚起人的認(rèn)同感，從而產(chǎn)生親近感，而且畫面的理解需要消費(fèi)者自己的參與，可能產(chǎn)生的不同理解恰恰使它吸引了更多的目光。
三、借人體語(yǔ)言以“性”的暗示
目前，胸部豐滿的漂亮女模、肌肉健美的英俊男模依舊是廣告的重要組成部分，性吸引力依舊是廣告販賣的售點(diǎn)所在。通過富有性暗示的廣告能使商品的特點(diǎn)、功能、商品的附加值得到更加充分的表現(xiàn)，滿足消費(fèi)者各個(gè)層次的不同需要。
如新世紀(jì)Civenchy香水推出了轉(zhuǎn)為年輕人設(shè)計(jì)的品牌OBLIQUE，在其宣傳海報(bào)上，一個(gè)男子懷抱半露香肩的女子，正欲親吻，女子的一只手搭在男子衣領(lǐng)敞開的肩上，眼神驚愕地注視著超市里的攝像鏡頭。香水并沒有出現(xiàn)在廣告中，產(chǎn)品的魅力是通過這種人體語(yǔ)言展示的。又如CUCCI女鞋廣告“倒影”篇，占據(jù)整個(gè)畫面三分之一的是高亮度的女鞋實(shí)體，但占據(jù)主畫面的卻是反光的地面上看似若有若無實(shí)則清晰可見的倒影，幾近赤裸的女子自我陶醉的姿態(tài)帶給人更多的想象空間：究竟是什么讓她如此陶醉？用畫面的虛實(shí)控制別人浮想聯(lián)翩，過目不忘。再如，Walts巧克力廣告。一個(gè)肌膚黝黑光滑發(fā)亮、只穿著三角褲的女模特的下半身填充了整個(gè)畫面，在女模特的性感內(nèi)褲里插著一段被咬了一口的Walts巧克力。而在畫面的上方醒目地寫著“FOR MAN ONLY”。Walts巧克力如同性感的女模特一般誘人，而一句“FOR MAN ONLY”才是廣告真正的賣點(diǎn)，用女人的軀體，向男人叫賣巧克力，這樣的創(chuàng)意無疑是絕妙精彩的，自然，這樣的巧克力和巧克力廣告是“兒童不宜”的。
弗洛伊德認(rèn)為，人的本能和欲望受到社會(huì)和自我的壓制，所以只能以幻想的形式來實(shí)現(xiàn)。性感廣告利用情欲作為刺激消費(fèi)者的因子，借由廣告營(yíng)造出的畫面滿足人們平日怯于展露的冒險(xiǎn)與欲望。當(dāng)然，最聰明的性暗示廣告會(huì)使用帶有破壞人們期望的手法，“先用性把你誘入，但廣告的實(shí)際內(nèi)容卻非你所想。這種惡作劇式的驚喜會(huì)轉(zhuǎn)變成對(duì)產(chǎn)品本身的一種美好感覺”。
但是，有一點(diǎn)必須注意，廣告中人體語(yǔ)言不是框定的，就好比裸體不一定就是性暗示一樣。我們?cè)倥e兩例。
奔馳汽車廣告。廣告以柔克剛，采用裸體女性懷抱孩子的畫面，讓人生發(fā)聯(lián)想：母親的懷抱讓人得到保護(hù)，感到溫暖；坐在奔馳汽車?yán)铮头路饗雰罕淮葠鄣哪赣H抱在懷里一般，感覺親切、舒適，當(dāng)然，最要緊的是感到安全。赤裸的母子形象細(xì)膩地詮釋了汽車安全性能這一剛性特點(diǎn)，手法婉轉(zhuǎn)，聯(lián)想引發(fā)自然，整則廣告給人溫馨恬靜之感。
耐克“女子籃球”系列“1/2篇”展現(xiàn)的是女籃球運(yùn)動(dòng)員裸露的健美的腰部和腹部。“女性是1/2的人口，不是1/2的弱勢(shì)團(tuán)體”，女性在運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)出來的拚搏精神和毅力絕對(duì)不遜于男性，“這正是世界最公平的地方：輸贏沒有性別，各占1/2的幾率”，健美的身材、運(yùn)動(dòng)的滿足感，女性同樣可以獲得，所以運(yùn)動(dòng)沒有性別歧視。廣告充滿關(guān)懷和希望，鼓勵(lì)女性解放自己，提倡女權(quán)，借由畫面表達(dá)的是自信、進(jìn)取、獨(dú)立和解放。
這兩個(gè)例子說明，廣告中的人體語(yǔ)言的意義不是固定的，它需要和產(chǎn)品、產(chǎn)品的特點(diǎn)與個(gè)性結(jié)合，更需要和能理解它的受眾結(jié)合，才能展現(xiàn)其實(shí)際的價(jià)值。保羅梅里薩在《視覺說服》一書中指出：視覺語(yǔ)言缺少的，特別是將其與語(yǔ)言文字相比較，是“一套表示因果關(guān)系、相似關(guān)系及除時(shí)空關(guān)系之外的其他任何關(guān)系的明確手段”，“判斷結(jié)構(gòu)的缺乏對(duì)以說服為目的的而使用形象有著重要影響。作出具有因果關(guān)系的判斷，進(jìn)行類比，或者表達(dá)思想之間的其他邏輯聯(lián)系均為推論的組成部分。視覺結(jié)構(gòu)無法對(duì)這些聯(lián)系做出明確的表示意味著視覺說服的過程無法包括明確的論點(diǎn)”。這似乎是視覺說服的缺陷，但事實(shí)上，從某些方面來說，這恰恰是它的一個(gè)長(zhǎng)處。由于不能完全明確地表達(dá)視覺論點(diǎn)，因此受眾要理解就必須進(jìn)行更大程度上的參與，廣告也就此變得含義雋永，意味深長(zhǎng)。而且，由于形象本身無法表達(dá)明確的論點(diǎn)，“圖片可以暗示某些事，而同時(shí)又避免了如果用話說出來可能產(chǎn)生的后果”。其實(shí)，通過上述廣告實(shí)例的展示與分析可以這樣說，人體語(yǔ)言在平面廣告中的大量成功運(yùn)用正是對(duì)這一理論的驗(yàn)證。
當(dāng)然，人體語(yǔ)言在廣告中的運(yùn)用還必須注意廣告語(yǔ)境，這個(gè)語(yǔ)境不僅是一時(shí)一事的使用環(huán)境，而且包括社會(huì)文化背景、歷史淵源、不同國(guó)家民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、經(jīng)濟(jì)狀態(tài)、使用者的心理、身體狀態(tài)等多方面的情況的綜合分析。只有這樣，才能最大限度地用好人體語(yǔ)言，才能讓受眾接受包含人體語(yǔ)言的廣告作品。
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