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廣告學概論復習寶典
廣告學是研究廣告活動的歷史、理論、策略、制作與經營管理的學科。以下是小編整理的關于廣告學概論復習寶典，希望大家認真閱讀!
第一章
1、廣告學定義
一門研究如何開展廣告活動并利用廣告活動增進企業、社會財富與人民福祉的學問。
第二章
2、廣告的定義
(1)廣告的定義不是一成不變的。
(2)迄今為止影響較大的廣告定義：
廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所做的非人員性的陳述和推廣。
【1948年美國營銷協會定義委員會所下定義。用于交換的觀念：廣告公司、公關公司等參與;用于交換的服務：運輸等在“生產”過程中被消費的�！�
第三章
3、廣告與經濟
【廣告刺激購買，銷售刺激生產，從而降低成本，價格降低，擴大消費，購買量增加�！�
(1)廣告與產品價值的關系
第一種說法：廣告無法改變產品的固有價值【馬克思的價值論認為，產品的價值由生產單位產品所花費的社會必要勞動時間決定，即產品一旦生產出來，其價值就已經確定了，廣告不屬于產品的生產過程。此說法成立的前提是：將廣告視為已經生產出來的產品以外獨立的部分�！�
第二種說法：廣告可以視為產品價值過程之一�！緩V告作品本身是一種特殊的商品，它是應有其特定的消費者——廣告主的需要而進行制造型生產，并在廣告市場中進行商品與貨幣的交換。因此，我們可以把廣告看做商品的一部分。】
第三種說法：廣告為商品增加附加價值。【將產品價值分為核心價值和附加價值，則廣告對產品的附加價值增加的程度與廣告費投入多少、廣告創作水平、人們的消費心理等多種因素有關，因而是不確定的�！�
(2)廣告對產品價格的影響
廣告對產品價格的影響是復雜的。
【1】從供求關系的角度分析：
廣告可以在一定程度上改變供給與需求。廣告作為產品生產投入，其價格會被加入產品的價格，可能使產品的價格提高。同時，廣告具有促銷作用，因此該做法又可擴大該物品的生產，進而可能拉低該物品的價格。
*廣告創造出需求→產品產量增大→成本降低(奢侈品不能用該理論分析，因為就算是把廣告投入計算在成本內也不會是產品價格如此之高，這其中還包含著經濟學范疇外的東西，廣告所產生的心理影響是很難完全解釋的。)
【由產量提高造成的降低成本的兩種情況：1、被轉移到消費者身上。2、產品價格保持高水平，公司將差價視為利潤�！�
【2】從廣告同價格的混合作用對消費者消費行為的影響角度分析：
*價格影響消費者對產品質量的判斷→廣告傳遞信息，并轉化為價格信號→廣告是揭示產品質量的重要力量和手段→{根據質量分為兩種情況：質量好的A和質量差的B同時使用廣告選出產品，短期內，B可能銷售業績好于A，但是從長期來看，廣告可以進一步擴大質量好的A的銷量，從而降低成本;而質量差的B則加速了衰亡。【從長期來說，聲譽效應意味著廣告為質量較高的品牌帶來更多收益�！�
【3】從競爭與廣告同價格的混合作用所產生的影響的關系的角度分析：
*消費者能夠買到并且總是愿意買低價同質的產品→公司不會將廣告成本轉移到消費者身上�！M者通過廣告比較質量→廣告可以制造同質產品的差異化，讓消費者愿意為他自己認為更好的產品付出更多的錢。
【廣告影響價格的變動參數：市場需求的程度、消費者對于產品質量的理解、產量、產銷比、各種其他商業方面的因素等。】
4、廣告對競爭的影響
(1)三種觀點：
【1】觀點1：廣告促進了各企業間的自由競爭。【因為任何的企業都可以通過廣告來宣傳自己的產品和服務】
【2】觀點2：大企業擁有資金優勢，會通過大量的廣告壓制競爭者�！鷱V告限制競爭，“強者越強、弱者越弱”。
【3】觀點三：廣告本身是一種競爭手段，并不能簡單地說廣告是促進了競爭還是限制了競爭�！緩V告具有非價格競爭的特征，利用廣告，可以防止企業之間進行惡性的價格競爭�！�
(2)完全競爭、不完全競爭(完全壟斷、寡頭壟斷)
【1】古典經濟學認為，如果缺少有力的法律機制，集中的趨勢將使完全競爭逐步走向壟斷。
這種理論在消費者廣告作用明顯的包裝類商品市場中，缺乏現實說服力。這是因為在包裝類商品市場中完全的自由競爭缺乏必備的條件。
【自由競爭的存在及運轉的三個必備條件：1、產品高度同質化;2、買賣雙方規模都很小且能自由進出市場;3、買賣雙方有充分的信息交流。】
缺乏原因：1、雖然產品有同質化傾向，但是參與競爭的生產廠商實際上都竭盡可能的制造差異，以區別于競爭對手。2、賣方力量遠遠強于買方力量，并且賣方不輕易退出市場。3、買賣雙方存在這嚴重的信息不平衡。
【2】現實世界中，價格競爭與壟斷之間存在對立性�！鷥r格競爭及廣告實際上可以加強競爭的強度，同時限制壟斷的程度�！忉尮杨^壟斷(特征：某一商品市場由少數幾個生產廠商控制，他們生產并出售不同品牌的同類物品。具體市場表現：有許多不同品牌及包裝規格，所有品牌都有獨特的附加價值，促銷始終是市場上最重要的也是最具有影響力的價格競爭方式。)
【3】廣告是寡頭壟斷中一種重要的競爭手段，它使寡頭壟斷實際上成為一種競爭性力量而不是反競爭性的力量，因為幾個寡頭都竭力通過不斷的創新以及不斷的廣告活動來塑造品牌，以使自身產品區別于競爭者的產品，而諸多對寡頭構成潛在挑戰的較小的競爭者，則采取模仿和跟進來獲得市場利潤，進而挑戰寡頭的地位。
5、廣告對需求和經濟周期的影響
【1】廣告可在某種程度上促進需求。廣告通過大量的信息傳遞，使消費者了解到許多新產品的存在，也使消費者意識到許多已有的但自己不知道的產品的存在，從而大大的增加了消費者的選擇空間。
【2】廣告對經濟周期不存在決定性影響。(經濟周期：經濟繁榮與衰退的周期性波動。)
6、廣告引發的主要社會問題
(1)最令人深惡痛絕的是對消費者的欺騙。
(2)廣告的控制作用和利用潛意識操縱也常常侵犯消費者權益。
(3)在許多國家和地區，廣告常常出現嚴重的泛濫現象。
(4)廣告中的程式化問題也常常引來批評家的批評。
(5)廣告的低品位與低俗化問題嚴重削弱人們對廣告的信任。
(6)廣告為媒體提供支持，但也因此被認為能夠對媒體施加影響甚至操縱。
(7)廣告推動的消費主義有可能誘發人們不良的生活形態和價值觀。
(8)廣告可能破壞家庭、教堂和學校的影響。
(9)廣告可能使人們排斥或放棄思考社會嚴肅問題。
(10)廣告造成了文化商品化問題。
(11)廣告可以造成公眾對社會問題的偏見和誤解。
(12)廣告侵犯個人隱私的問題日益引起關注。
7、對廣告的管理
(1)微觀：企業對廣告活動的管理。
(2)宏觀：廣告活動所受到的企業以外因素的影響。
(3)廣義的廣告宏觀管理：又能夠對從事廣告活動的廣告主、機構和人員的行為產生監督、檢查、控制與約束作用的法律、法規、社會組織或個人、社會輿論和道德所構成的管理。
(4)狹義的廣告宏觀管理：行政管理部門依據廣告法和其他相關法律、法規，對廣告活動進行的監督、檢查、控制和指導。
(5)從廣告管理的具體內容而言，廣告管理主要包含兩方面的內容：一是企業、廣告公司對廣告經營活動的管理;而是廣告活動的社會管理。
8、中國廣告行政管理概況
(1)中國政府對廣告進行管理的最重要的法律是《中華人民共和國廣告法》。
(2)1982年2月6日，國務院頒布了《廣告管理暫行條例》。這是我國第一部全國性、綜合性的廣告管理法規。
(3)1987年12月1日期，《廣告管理條例》施行。
(4)在我國，與廣告管理和相關營銷傳播活動有關的主要法律有：《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著作權法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國食品衛生法》等。
9、美國廣告管理中自律的三個環節：
(1)第一環節：公司內部通過政策進行自律。
(2)第二環節：行業的標準。(廣告業機構定制行動指南)
(3)第三環節：媒體自律。(美國報紙對于廣告的要求是各種媒體中最為嚴格的。(1975年《美國電視廣告規范》六個方面規定美國電視廣告準則：第一，一般性原則;第二，廣告播映準則;第三，醫藥用品廣告準則;第四，贈獎準則;第五，廣告時間準則;第六，獨立電視臺的時間準則。)
第四章
10、廣告主概念：廣告主是指進行廣告活動的主體，通常指發布廣告的企業;但也可以是通過媒體發布廣告的各種法人、團體或個人。(廣告客戶)【中國廣告法所稱的廣告主：為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發布廣告的法人、其他經濟組織或者個人。前提：針對商業廣告而言�！�
11、企業經營活動和廣告活動
(1)企業主要的經營活動內容包括：1、制定企業總體目標;2、確定企業整體經營戰略;3、確立財務戰略、生產戰略、人事戰略、營銷戰略。4、營銷戰略中，要進行產品、價格、流通、促銷等具體戰略。5、在促銷戰略中，企業進一步制定銷售促進戰略、人員銷售戰略、公關戰略和廣告戰略。6、接下來進行廣告策劃、廣告發布和效果評估。
(2)從組織結構來看，在廣告主內部，管理廣告方面業務的部門(或人員)通常有以下幾種情況：【1】由總裁/總經理直接管理，廣告部門和銷售、生產部門都直轄于企業最高管理層;【2】由營銷主管負責，營銷部門和生產部門直轄于最高管理層，而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門;【3】在分權事業部的企業中，各事業部分管自己事業部的廣告。【4】在集權事業部的企業中，企業廣告由最高管理層直接管理，然后再最高戰略指導下，各事業部分別管理各事業部的產品廣告。
12、以美國為代表的現代廣告公司的發展
四大階段：
(1)第一階段：發展早期�！�1】未成形的代理業務�！�2】空間銷售�！�3】批發形式的媒體空間銷售�！�4】媒體評估的開端�！�5】代理公司轉變為創意中心�！�6】無折扣規則。【7】標準傭金(代理費)的出現�！�8】美國廣告商的出現。
(2)第二階段：無折扣時代。三個重要事物對廣告公司的發展起到了重要作用：廣播、電視、電子數據處理。
(3)第三階段：談判方式盛行階段。廣告主和廣告代理公司之間的關系出現新的變化，最終形成了以15%為談判基礎的代理費協商方式。
(4)第四階段：再發展階段。整合服務(公關、促銷、直接營銷、包裝設計等)和互動傳播(衛星傳播、電腦技術、有線傳播、互聯網等)帶來廣告公司的變革�！境霈F原因：一方面是由于新時代新媒體不斷出現，改變了人們接受信息的方式;另一方面也由于客戶將預算花費投入到包括廣告在內的各個領域。客戶需要廣告代理公司幫助其把各個領域的活動整合起來。廣告公司為了適應這種需求，進行整合服務�！俊緩V告公司為了適應新的互動時代的挑戰，對各種新技術和新的交流方式作出嘗試，以提高客戶服務水準，而進行互動傳播】
13、廣告公司的類型
(1)全面服務型廣告公司。(概念：為廣告客戶進行廣告策劃，創作、制作、發布廣告以及進行廣告活動評估的代理公司。)
(2)專業廣告公司。
(3)自營式廣告公司或專屬廣告公司。
(4)媒體設立的廣告公司。
(5)專業小型廣告媒體購買公司。
(6)大型廣告媒體集中代理公司。
14、典型傳統廣告公司的組織結構
廣告公司的組織結構并沒有一個固定的模式，一般來說，典型傳統廣告公司是以部門制為基礎的，包括五個方面的職能部門。
(1)管理和財務部門
(2)客戶部門：重要的營業部門，是廣告公司和客戶之間的橋梁，負責兩者之間的溝通。
(3)市場營銷部門：通過開展營銷環境研究、市場研究和消費者研究等工作，為廣告創作提供依據。
(4)媒體部門：進行媒體策劃(媒體研究、媒體選擇、指定媒體目標、擬定媒體計劃)和媒體購買。
(5)策劃和創作部門：進行廣告訊息的開發。
15、小組制形式和部門小組制形式
(1)小組制形式出現的原因有兩種：
【1】第一種：在部門制的體制下，客戶主管為一件事，往往需要分頭和營銷部門、創作部門或媒體部門進行多頭溝通。這種溝通的形勢可能造成工作效率低下。
【2】第二種：來自于全面服務型廣告公司客戶的增多和業務的增長，當以部門制的組織機構形式服務于多個客戶時，往往會造成業務的混亂感，而且由于同一部門中的人員可能服務于不同的客戶，容易造成客戶業務機密的泄露。
(2)小組制形式特點：
在廣告公司的營業部門中設立幾個小組，每個小組中都包括客戶、創作、媒體、營銷等相關人員，他們分別負責一個或幾個不在同一領域的客戶;高層管理和財務部門、信息支持部門則為所有小組提供支持，并進行協調管理。、
(3)部門小組制形式出現原因：
有些廣告公司在實際的操作中發現，不論小組制還是部門制，都有可能出現溝通方面的壁壘而影響工作的推進。
(4)部門小組制形式特點：
在高層客戶總監和創作總監的指導下，為客戶服務的各部門中所有的關鍵人員都聚集在一起舉行經常性的會議，以保證彼此之間知道工作的進程與內容。
16、廣告公司的四種報酬的概念
(1)媒體代理費(或叫媒體傭金)：廣告公司和客戶經過協商確定的廣告公司為客戶提供媒體代理服務所應得的收入。
(2)差價(制作傭金)：當廣告公司為廣告客戶提供從外部獲得的制作方面的服務時(需從外部公司獲得的服務通常包括攝影、畫插圖等)，廣告公司要求廣告客戶以成本為基礎，按照一定比例支付的附加報酬。
(3)酬金：廣告公司和廣告客戶根據事先簽訂的合同，廣告公司要求廣告客戶支付的與服務內容和性質相符的報酬。是對媒體代理費的一種補充和調節。
(4)表現酬金：廣告主與廣告公司事先經過約定，確定具體的業績目標(比如廣告回應率、產品銷售數目、市場占有率等)，如果廣告公司實現了目標，則獲得約定的獎勵，如果沒有實現目標，則扣除一定的報酬，最后的實際報酬就是表現酬金。
17、其他形式的廣告服務或相關服務的幾種類型：
(1)調研服務。
(2)廣告主內部的廣告代理服務。
(3)廣告總代理服務。
(4)藝術家團隊。
(5)自由創作人。
(6)設計制作公司。
(7)影視制作公司。
(8)圖片社。
(9)攝影公司或工作室。
17、媒體專家公司
(1)概念：專門從事媒體信息研究、媒體策劃、媒體購買及廣告發布執行等與媒體相關的各種業務的公司。
第五章
18、不同的營銷觀念：
(1)概念：關于如何滿足顧客需要和欲求的商業哲學。
(2)不同的營銷觀念：
【1】早期營銷觀念(生產導向觀念)：早期商人，在售賣商品的過程中逐漸發展出來的促進售賣的技巧、思想與觀念。“硬銷售”
【2】20世紀早期，觀念向現代意義上的營銷觀念轉變，開始重新以消費者需求為導向。
【3】20世紀70年代以來，以消費者為中心的整合營銷觀念開始出現并日益流行。
【營銷觀念的變化與發展被認為是引起廣告傳播理論發展的重要原因�！�
19、營銷的概念：
對觀念、商品及服務進行策劃并實施設計、定價、分銷和促銷過程，其目的是引起交易，從而滿足個人或某個組織的預定的需求、欲望和目標。
20、營銷組合(營銷四要素)(4P)
產品(product)，價格(price)，渠道(place)，促銷(promotion)
21、營銷傳播概念：
在營銷組合基礎上進行的系統的傳播活動被稱為營銷傳播。
22、廣告在營銷中的地位：
從本質上說只是一種營銷傳播功能/工具，或者也可以說，是促銷手段的一個構成部分，歸屬于營銷中的促銷。
23、廣告在企業經營活動中的地位：廣告戰略是企業總體目標中企業整體經營戰略中營銷戰略中促銷戰略的重要部分。
24、營銷計劃的內容和過程：
(1)評估營銷環境
(2)確立企業的短期和長期目標
(3)為將來作策略性規劃
(4)市場機會分析
(5)選擇目標市場
(6)營銷組合策略【1、推式策略：把重點放在影響分銷的通路上，針對零售商與分銷商做主要的營銷努力，把產品推入分銷通路或配銷系統。2、拉式策略：對消費者直接推廣或做廣告】
25、整合營銷傳播的概念/內涵：
以利害關系者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播品牌形象，傳遞一致的產品信息，實現和利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品/品牌在利害關系者心目中的地位，建立、保持和發展產品/品牌與利害關系者長期密切的聯系。
26、整合營銷傳播四要素(4C)
在整合營銷傳播中，傳統的營銷四要素發展成為新的整合傳播四要素組合：顧客(customer)、成本(cost)、方便性(convenience)、溝通(communication)。
【整合營銷傳播強調4C具體包括的四個方面內涵：1、強調不要把注意力僅僅一廂情愿的集中在自身所提供的產品或服務上，而要關心消費者的需要和欲求。2、不要僅僅關心產品或服務的成本，而要關系顧客在購買和使用產品或服務的全過程中需要付出的成本。3、不要僅僅單方面的考慮渠道策略，而要考慮如何使消費者最方便的購買產品和服務。4、不要僅僅一味強調促銷，還要進行企業、品牌與消費者之間的雙向溝通，建立企業、品牌與消費者之間的良好關系。】
第六章
27、廣告傳播要產生效果，需要兩個先決條件：
第一，必須使潛在消費者注意到廣告。第二，必須使潛在消費者理解或在一定程度上理解廣告。
28、意見領袖的概念：
在我們周圍，那些由于教育或興趣的關系而比一般人對某些信息更主動尋求的消費者，他們要有先看新聞的傾向，也傾向于非常主動的與他人談及所見所聞。
29、廣告在傳播過程中捕獲注意力要克服的障礙：
(1)盡量突破傳播過程中的各種干擾：高度集中地商業電視廣告會損害單個廣告的效果，盡可能避開插播廣告集聚的中間時段，要不然就提高廣告的抗干擾能力
(2)盡量防止觀眾回避廣告：人們一般都有回避廣告的傾向性，因此廣告要在前幾秒維持觀眾的興趣，增加趣味性，捕獲注意力。
30、廣告如何突破傳播干擾
(1)在廣告中提供有實際用途的信息：怎樣使用、怎樣選擇等等
(2)在廣告中提供有趣的信息
(3)在廣告中提供契合潛在消費者原有認識的信息：人們對符合自己原有認識的信息會產生心理上的偏好。提供獎勵、優惠等……
(4)在廣告中提供新穎的內容
31、高卷入產品定義：
對消費者而言非常重要，在購買決策過程中，引起消費者高度卷入，投入大量時間、精力、情感、金錢，已完成購買行為的產品。
32、低卷入產品定義：
在購買決策過程中，消費者為完成購買行為，投入的時間、精力、情感、金錢相對較少的那些產品。
【產品屬于高還是低卷入度，具有一定的相對性，通常情況下，產品本身的價值以及潛在消費者的可支配收入是影響產品卷入度的重要原因�！�
33、層級法對廣告如何發生作用的解釋
消費者在決策過程中會經歷這樣幾個步驟：知名、知道(有時也叫了解)→喜歡、偏好→信服、購買。其中，知名、知道屬于“學習”層級，喜歡、偏好屬于“感受”層級，信服、購買屬于“行動”層級。
層級法的原理是：廣告活動在消費者購買某產品之前，需要令消費者經歷一系列認知階段，最終導致消費者的購買行為。
第七章
34、消費者類型：
置于家庭框架中進行購買角色分析，有五種角色：提議者、影響者、決策者、購買者、使用者。
35、需要對消費者的影響——馬洛斯“需要層級理論”
馬洛斯認為，動機是需要的一種結果，人類的一切行動都基于層級需要。在他的需要層級立論中，強調這些需要都是人與生俱來的。當低級的需要得到滿足之后，下一個更高層級的需要即開始出現。但這一理論不完全正確，但對廣告傳播和營銷工作影響很大。通常情況下，低層級的需要比較容易得到滿足，用來滿足的事物和方式也比較有限。當一個人的需要進入上一層及之后，就有更多的方式滿足其需要。這意味著，在滿足人們高層及需要時，可以開發出很多的營銷方式和廣告方法。
36、品牌：名稱、象征性符號、設計或其他一些元素的混合體。
產品：滿足消費者需要的某些事物。
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