國際市場營銷中細(xì)節(jié)文化差異應(yīng)用之研究論文

　　摘要：關(guān)于文化差異的話題一直是人們關(guān)注和討論的熱點(diǎn), 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展, 越來越多的國家和企業(yè)不斷躋身于國際化的競爭中。也正于此, 國家和地區(qū)間巨大的文化差異對(duì)商務(wù)活動(dòng)的影響日漸加強(qiáng), 而跨文化交際能力在商業(yè)環(huán)境中的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象。是否掌控跨文化競爭力也隨之變得尤為重要。跨文化交際能力越強(qiáng), 企業(yè)越能迅速和順暢地進(jìn)入國外市場, 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn), 從而更容易取得國外消費(fèi)群體的信任, 當(dāng)然也具有更強(qiáng)的競爭力從而獲取更廣闊的市場和更大的市場份額。

　　當(dāng)今社會(huì), 跨文化交際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是中國人見面是握手, 西方人則更多的是擁抱和親吻對(duì)方的臉頰這么泛泛的區(qū)別, 因?yàn)楹芏嗟纳缃欢Y儀已經(jīng)在國際化的進(jìn)程中逐漸共有化。而影響和決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于更深層次和更細(xì)節(jié)的文化差異對(duì)市場營銷的影響。為了獲取成功, 企業(yè)需要對(duì)文化有很強(qiáng)的敏感度, 認(rèn)同、適應(yīng)以及接受不同文化事件的差異。本文以產(chǎn)品及相關(guān)聯(lián)的營銷渠道管理為突破口, 系統(tǒng)地梳理市場營銷中對(duì)文化差異的研究, 提出尊重文化細(xì)節(jié)差異的基礎(chǔ)上的市場營銷策略。

　　一、跨文化交際意識(shí)

　　商場中流行這樣一句話, 利益讓世界越來越小, 并逐漸變成了一個(gè)地球村, 而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失, 相反, 隨著各國各企業(yè)間的貿(mào)易與合作變得越來越密切, 文化的沖突也變得更常見, 因此國際商務(wù)的成功很大程度上依賴國際營銷技能對(duì)文化差異的掌控。因?yàn)橐话阍趪�際市場中, 企業(yè)所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行, 而是來自文化差異導(dǎo)致的不同風(fēng)俗習(xí)慣或信仰的競爭。

　　尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來, 隨著營銷理論界對(duì)文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究, 文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體, 變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營銷手段。[1]文化是一個(gè)社會(huì)中能夠引導(dǎo)人們行為的價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的總和。[2]這些價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)形成了人們約定俗成的價(jià)值規(guī)范, 決定在這個(gè)社會(huì)中什么是對(duì)和錯(cuò), 什么是可接受和不可接受, 什么是流行和不流行。[3]文化環(huán)境看不見, 摸不著, 因此很容易被忽視, 但卻無時(shí)無刻不影響人們的日常行為和價(jià)值觀。近幾年, 管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識(shí)。有越來越多的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識(shí)到在商務(wù)環(huán)境中, 文化差異往往成為跨國經(jīng)營的無形壁壘。跨文化交際中因?yàn)槲幕�差異而產(chǎn)生的不同的行為標(biāo)準(zhǔn)在交流的過程中造成誤解的情況時(shí)有發(fā)生, 有時(shí)會(huì)讓人感覺比較尷尬, 但又很難完全避免。然而合理地準(zhǔn)備和訓(xùn)練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生, 并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬, 從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量, 以便幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn), 尋找機(jī)會(huì), 把握商機(jī), 并保證商業(yè)上的成功。因?yàn)閷?duì)任何一家企業(yè)而言, 良好的跨文化溝通意味著通暢、穩(wěn)定的市場關(guān)系, 而好的市場關(guān)系對(duì)企業(yè)則意味著快速增長的生產(chǎn)效率、更大的市場份額以及更多的利潤。

　　正如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾指出, 好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識(shí)、有能力判斷文化差異什么時(shí)候以及如何來影響商務(wù)交流, 但真正在工作場合, 能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。

　　營銷活動(dòng)中, 文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如, 一位想進(jìn)入中國市場的美國清潔劑制造商精心設(shè)計(jì)了這樣一則廣告:一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子, 其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設(shè)計(jì)中, 公司本想通過“綠色”強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品原料的天然與味道的清新, 用來傳遞一個(gè)綠色健康的概念。同時(shí)在廣告設(shè)計(jì)中也考慮到中國人的集體性, 采用了“一群人”而非“一個(gè)人”, 可見公司在廣告設(shè)計(jì)中煞費(fèi)苦心, 充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個(gè)中國特有的現(xiàn)象。綠顏色的帽子對(duì)中國男士有一種特殊的含義, 通常用綠帽子來指代妻子對(duì)丈夫的不貞。由此, 該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業(yè)在中國市場備受冷落, 也就變得理所當(dāng)然了。

　　由此可見, 文化差異隨處可見, 很難避免, 但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異, 而是細(xì)節(jié)差異。忽視細(xì)節(jié)差異很容易導(dǎo)致貌似“周全”的市場戰(zhàn)略全盤皆輸。固然強(qiáng)烈的文化意識(shí)能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功, 而依賴于豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)溝通效果有強(qiáng)烈責(zé)任感的專業(yè)的跨文化意識(shí), 可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢(mèng)。因此在現(xiàn)代營銷過程中, 應(yīng)該在細(xì)節(jié)上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧, 不然產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先、品質(zhì)再優(yōu)良、價(jià)格再合理, 也無法占領(lǐng)市場。同時(shí)企業(yè)必須意識(shí)到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限, 觸碰另一種文化的禁忌, 只會(huì)讓該產(chǎn)品甚至該公司在目標(biāo)國一敗涂地。

　　二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化差異

　　眾所周知, 市場中最核心的因素是顧客, 而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品, 沒有對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心推敲, 就談不上在市場的成功。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí), 文化差異的影響尤其重大, 而這種差異性無形中增加了商務(wù)溝通的挑戰(zhàn)性。向不同文化的消費(fèi)者提供商品, 是一件具有挑戰(zhàn)性的工作, 因?yàn)楦鲊�家、各地區(qū)的文化價(jià)值觀都不一樣, 因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場完成工作的難度以及適應(yīng)一種新的生活方式的難度。

　　要想進(jìn)行準(zhǔn)確的分析, 企業(yè)則必須在維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)目標(biāo)的前提下盡量以該國家、該地區(qū)的文化價(jià)值立場去思考, 充分考慮不同文化的消費(fèi)者對(duì)商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說, 為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者, 銷售人員需要熟悉細(xì)節(jié)從而準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為以及影響消費(fèi)決策的因素, 這樣才有可能吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個(gè)擁有國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè), 要想設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品, 也需要隨時(shí)從細(xì)節(jié)上留意文化差異, 從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績, 因?yàn)槲幕�既是需求的傳承也是需求的發(fā)展。例如營銷學(xué)里的經(jīng)典案例, 聯(lián)合利華在進(jìn)入巴西時(shí), 對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�進(jìn)行深刻的、準(zhǔn)確的分析而大獲成功。除了對(duì)當(dāng)?shù)厝嗽诋a(chǎn)品質(zhì)量、味道等方面進(jìn)行充分調(diào)研外, 聯(lián)合利華還注意到當(dāng)?shù)睾芏啾容^窮的人沒有洗衣機(jī), 也有很多人在河里洗衣服, 所以為了防止滑落水中, 聯(lián)合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質(zhì)包裝, 而是設(shè)計(jì)了塑料包裝, 同時(shí)因?yàn)楫?dāng)?shù)厝耸杖氲? 對(duì)每周或每月的支出非常有計(jì)劃性, 對(duì)價(jià)格敏感, 而且購買量不大, 因此公司把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”, 以降低單次購買商品的成本來適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求而大獲成功。由此可見, 要想將產(chǎn)品順利推向國外市場, 必須從細(xì)節(jié)上符合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的要求, 切身考慮他們的喜好、需求甚至困難, 這樣才能真正被消費(fèi)者接受, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拓展目標(biāo)。

　　三、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的文化差異

　　從營銷戰(zhàn)略上看, 一個(gè)已經(jīng)想要跨國經(jīng)營的公司, 應(yīng)該意識(shí)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的購買心理, 這對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要, 但并不能完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場的需求。當(dāng)今市場競爭激烈, 在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中, 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo), 無論對(duì)于國際化程度較高的成熟市場, 還是剛被開發(fā)不久的新市場, 企業(yè)都需要不斷嘗試?yán)�用新的營銷手段來開拓市場。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展, 公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷, 但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天, 越來越多的企業(yè)意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費(fèi)者迅速、全面地了解企業(yè)信息。

　　因此, 在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)關(guān)注在各國網(wǎng)站的設(shè)計(jì), 例如網(wǎng)頁顏色的選擇, 導(dǎo)讀條位置的設(shè)計(jì), 動(dòng)畫的制作甚至聲音的選擇, 只有這樣, 才能達(dá)到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價(jià)值觀保持同步, 從而有效開拓市場的目的。因?yàn)榫W(wǎng)頁直接傳遞公司想要與目標(biāo)客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當(dāng)國外目標(biāo)消費(fèi)者想要通過網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時(shí), 公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕�調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味。但當(dāng)今市場, 網(wǎng)頁已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡單排列, 而是文本、圖形、聲音和動(dòng)畫資源的集合。既能體現(xiàn)企業(yè)文化, 又迎合當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味的網(wǎng)頁設(shè)計(jì), 可以幫助企業(yè)大量獲得消費(fèi)者的反饋信息, 幫助企業(yè)作出正確的決策, 從而更好地了解和進(jìn)入目標(biāo)市場。

　　根據(jù)文化差異調(diào)整得越多, 對(duì)目標(biāo)市場的適應(yīng)越好, 企業(yè)在國際商務(wù)中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運(yùn)用非語言手段來傳遞信息, 表達(dá)情感。因此比較喜歡用動(dòng)畫效果, 傾向于用FLASH等工具來表現(xiàn)主旨和傳遞網(wǎng)頁內(nèi)容。而低語境文化國家使用動(dòng)畫則是為了強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)鏈接和公司標(biāo)志。比如麥當(dāng)勞, 在中文網(wǎng)站運(yùn)用大量彩色圖片和動(dòng)態(tài)Flash, 介紹新產(chǎn)品或公司的新動(dòng)向, 而在歐美地區(qū)其網(wǎng)站簡單、靜態(tài), 只有幾個(gè)簡單的鏈接來展示公司的新產(chǎn)品。不同文化有不同的價(jià)值觀和生活觀, 麥當(dāng)勞在瑞士的網(wǎng)頁廣告里, 一個(gè)男士獨(dú)自悠閑地享受音樂。生動(dòng)地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態(tài)。在獨(dú)處中找到自我, 享受生活。而在中國, 都是以家庭、朋友的歡聚來展現(xiàn)幸福生活的狀態(tài), 于是麥當(dāng)勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時(shí), 低語境國家網(wǎng)頁設(shè)計(jì)比較直觀, 人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家, 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的隱藏度較高, 很多信息被隱藏在大的標(biāo)題里, 只有將鼠標(biāo)放在該標(biāo)題上, 才會(huì)顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時(shí)間才能找到自己想要的信息。這種細(xì)節(jié)的考慮讓不同文化的人在瀏覽網(wǎng)站時(shí), 都能順暢地找到自己想了解的信息。

　　四、網(wǎng)絡(luò)語言中的文化差異

　　語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度, 而語言直接受社會(huì)文化的影響和制約, 并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。[4]一般而言, 為了適應(yīng)目標(biāo)市場, 讓目標(biāo)消費(fèi)者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息, 企業(yè)都會(huì)升級(jí)不同語言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前, 企業(yè)最好先完善英語網(wǎng)站, 因?yàn)檫@是受眾面最廣的交流方式。因?yàn)閺哪撤N程度上來講, 英語是一種國際語言, 是國際交流中最常見的語言之一, 因此英語網(wǎng)站最容易被更多的消費(fèi)者理解和接受。但在翻譯及表達(dá)時(shí)應(yīng)盡量避免語義誤解。例如, Tambo這個(gè)單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店, 在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場, 但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當(dāng)天午夜12點(diǎn)到第二天午夜12點(diǎn)。是指一段非常具體的時(shí)間段, 而在西班牙語國家, tomorrow并不是這么具體的一個(gè)時(shí)間概念, 而是指將來的任意時(shí)間。因此在網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)中, 一定要保證語言在目標(biāo)文化中準(zhǔn)確傳遞企業(yè)想要表達(dá)的意思。

　　其次, 在翻譯的過程中應(yīng)注意語言文化的社會(huì)性。豐富的跨文化意識(shí)體現(xiàn)在, 了解一個(gè)詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標(biāo)語言中客戶熟悉和習(xí)慣的語言表達(dá)方式, 從而達(dá)到營銷目標(biāo)。例如, 耐克的那句著名的耳熟能詳?shù)膹V告語“Just do it”, 一開始翻譯成中文“想做就做”, 廣告播出沒多久, 就在當(dāng)?shù)匾�起軒然大�? 家長們紛紛投訴, 認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果, 不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”, 才平息這場風(fēng)波。因?yàn)槲鞣降慕逃�培養(yǎng)崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng), 而中國文化則一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂。[5]由此可見, 企業(yè)在傳遞公司理念的同時(shí)應(yīng)盡可能地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的文化特點(diǎn)。

　　五、廣告設(shè)計(jì)中的文化差異

　　除了網(wǎng)頁, 廣告也是當(dāng)今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣從各種廣告中獲取產(chǎn)品信息。在這種市場溝通中, 企業(yè)是否考慮到文化的差異, 尤其是細(xì)節(jié)文化會(huì)直接影響廣告效果。[6]其中, 風(fēng)俗習(xí)慣的差異對(duì)廣告影響最為明顯:在廣告創(chuàng)作中, 如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣, 就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝? 也就達(dá)不到廣告的效果。[7]曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功, 但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的:第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象, 第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景, 第三個(gè)畫面是該品牌產(chǎn)品的特寫, 第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是, 阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀, 所以在阿拉伯人看來, 廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此, 這則廣告的效果可想而知。

　　同時(shí), 廣告設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的生活習(xí)慣。生活習(xí)慣看不見, 摸不著, 但卻無處不在, 并直接影響消費(fèi)者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭, 而英國的力士香皂廣告片中, 那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個(gè)小小的差別其實(shí)是反映了德國人愛淋浴, 英國人則偏愛池浴的不同生活習(xí)慣。這個(gè)廣告因?yàn)榧?xì)節(jié)的考慮讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感, 從而刺激了購買的欲望。由此可見, 廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意固然重要, 但無論什么樣的創(chuàng)意都應(yīng)建立在從細(xì)節(jié)上了解和尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗。尊重風(fēng)俗文化也就是尊重當(dāng)?shù)厝? 這會(huì)讓當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及公司產(chǎn)生親近感, 當(dāng)然也就能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。

　　六、結(jié)語

　　文化既可以是一個(gè)民族不斷積淀的個(gè)性性格, 也可以是新經(jīng)濟(jì)下的時(shí)尚創(chuàng)新。它是一個(gè)民族一個(gè)地區(qū)特有的價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)全球化以及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國不斷的市場擴(kuò)張已經(jīng)讓商業(yè)中的跨文化交際成為不可避免的話題。缺少跨文化溝通意識(shí), 不理解文化的變化, 或者忽視不同文化之間的差異, 都會(huì)大大影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。只有具有良好的跨文化意識(shí), 提高對(duì)文化差異的敏感度, 充分意識(shí)到并不斷熟悉文化差異的細(xì)微之處, 才能不斷提高自己的跨文化溝通的意識(shí)和技巧。無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì), 還是營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì), 都要根據(jù)市場的不同需求而采取差異化設(shè)計(jì), 不管到了哪個(gè)國家或地區(qū), 都應(yīng)將自己定位為當(dāng)?shù)氐墓�司、�?dāng)?shù)氐娜? 縮短與消費(fèi)者的距離, 破除唯我獨(dú)尊的心態(tài)。[9]用心體會(huì)文化的細(xì)節(jié)差異, 這樣企業(yè)才能在激烈的競爭中擊敗對(duì)手, 在市場中立于不敗之地。

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