試分析中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的存在問題和改進(jìn)策略
中小企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān),只有制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略,才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展,以下是小編搜集整理的一篇探究中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的論文范文,歡迎閱讀借鑒。
摘要:從目前情況看,國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,中小企業(yè)在這種殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,若想要繼續(xù)生存下去,甚至求得更好的發(fā)展,就必須改變?cè)瓉淼臓I(yíng)銷策略,積極解決企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面出現(xiàn)的問題。本文分析了各大中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題,并針對(duì)這些問題提出了相關(guān)的改進(jìn)策略,希望能夠促進(jìn)廣大中小企業(yè)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè);市場(chǎng)營(yíng)銷;問題;改進(jìn)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是把顧客的需求作為出發(fā)點(diǎn),依據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲取顧客的購(gòu)買意向和購(gòu)買力,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展,中小企業(yè)的地位也越來越重要,但我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)在發(fā)展運(yùn)營(yíng)過程中還存在許多問題。因此,各中小企業(yè)要想穩(wěn)固自己在市場(chǎng)中的地位,就必須找出問題,改進(jìn)營(yíng)銷策略,推陳出新。
一、中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的主要問題
當(dāng)前,各中小企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確分析市場(chǎng)實(shí)情,挑選出適合的目標(biāo)市場(chǎng),并針對(duì)市場(chǎng)條件制定出對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略以及科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。現(xiàn)階段我國(guó)許多中小企業(yè)仍然存在許多問題,比如觀念落后,方式不當(dāng),人才缺乏,環(huán)境不佳,調(diào)研不足,管理不到位等。比如,某個(gè)中小型IT企業(yè)在最初成立時(shí),將工作重心放在了輸入技術(shù)上,在我國(guó)IT行業(yè)最為繁榮的中后期,抓住機(jī)遇一躍而起,變成了IT界的領(lǐng)頭羊。此后,該企業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期,努力尋求產(chǎn)品突破,探索了不少領(lǐng)域,并把鼠標(biāo)當(dāng)作突破口,開始擴(kuò)展計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品。然而,3年之后,這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷利潤(rùn)僅僅占了整個(gè)企業(yè)的0.5%。通過研究分析發(fā)現(xiàn),首先該企業(yè)原本是軟件企業(yè),并沒有具備大規(guī)模生產(chǎn)鼠標(biāo)的功能,且核心產(chǎn)品大多都是采取小規(guī)模批量生產(chǎn),成本較高。加之核心產(chǎn)品運(yùn)用了高毛利定價(jià)法,其產(chǎn)品價(jià)格居高不下,企業(yè)品牌在鼠標(biāo)領(lǐng)域也沒有建立起良好的品牌形象。其次,鼠標(biāo)屬于通路型商品,需要大批量備貨,增加代理商的數(shù)量。但是該企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)和企業(yè)獨(dú)家代理渠道產(chǎn)生了沖突,進(jìn)一步損壞了產(chǎn)品形象。最后,該企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局,再次引進(jìn)了性質(zhì)相近的小數(shù)碼產(chǎn)品,希望利用豐富產(chǎn)品種類的方式,改變鼠標(biāo)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。然而,引進(jìn)的新產(chǎn)品也遇到了和鼠標(biāo)類似的問題。因此,從IT行業(yè)與企業(yè)內(nèi)部資源情況看,如果繼續(xù)投資這一類型的業(yè)務(wù),只會(huì)帶來更大程度的資本浪費(fèi)。
以上例子只是國(guó)內(nèi)眾多中小型企業(yè)的其中一個(gè)代表,除此之外,我國(guó)的中小型企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展階段仍存在各種市場(chǎng)營(yíng)銷方面的問題,總體而言可分為如下幾點(diǎn)。
(一)在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方面缺少真實(shí)可靠的信息
中小型企業(yè)不論是制定和營(yíng)銷相關(guān)的策略,或是執(zhí)行相應(yīng)的目標(biāo),都必須以真實(shí)的市場(chǎng)信息為基礎(chǔ),才能做出科學(xué)的判斷。然而,目前大多數(shù)中小型企業(yè)都只關(guān)注局部問題,忽視了大方向和大背景,因而沒有針對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)作出專業(yè)、深入的調(diào)查研究。此外,在對(duì)區(qū)域環(huán)境展開分析時(shí),有的企業(yè)沒有充分考慮到群眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素,單單只關(guān)注了企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)作情形。因此,許多中小型企業(yè)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略經(jīng)常會(huì)由于缺少真實(shí)可靠的信息支撐,而產(chǎn)生較大的失誤,從而給企業(yè)帶來極為嚴(yán)重的后果。
(二)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境嚴(yán)峻
目前,一些中小型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中仍然處于下風(fēng)。和大企業(yè)比起來,中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段、策略、方式以及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、銷售渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)與員工素質(zhì)等,都處在十分不利的條件下。比如,大企業(yè)可以建立專門的品牌功能機(jī)構(gòu),規(guī)劃出從企業(yè)文化、背景、價(jià)值觀到資產(chǎn)評(píng)估的一系列完整品牌流程,并利用各式各樣的廣告吸引消費(fèi)者的注意力,讓消費(fèi)者拉動(dòng)品牌發(fā)展。此外,大企業(yè)還可以采取深度分銷的方法,運(yùn)用多種銷售渠道進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。但中小型企業(yè)則缺乏足夠的人力和物力,所以在市場(chǎng)上失去了主動(dòng)性,停留在從屬地位上,還有的甚至只能依附大企業(yè)而求得生存。
(三)市場(chǎng)營(yíng)銷理念與方式不夠先進(jìn)
眼下大部分中小型企業(yè)依然在進(jìn)行傳統(tǒng)模式的生產(chǎn)和營(yíng)銷,奉行著已經(jīng)過時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。在這種模式下,中小企業(yè)的組織績(jī)效難以提高,且營(yíng)銷也大多是經(jīng)由硬性指標(biāo)與規(guī)章制度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化管理,缺少專門負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的'工作人員,因此導(dǎo)致營(yíng)銷管理效率偏低。從營(yíng)銷方式看,中小企業(yè)基本上是以傳統(tǒng)的隨機(jī)直銷為主,并輔以推銷和訂單銷售,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、綜合營(yíng)銷等新型營(yíng)銷模式卻沒有引起足夠的重視。此外,中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的銷售還缺少一定的計(jì)劃和目標(biāo),這樣一來不僅會(huì)造成資源浪費(fèi),還會(huì)抑制營(yíng)銷業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
(四)缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略、高層管理和營(yíng)銷人才
中小型企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí),大多都會(huì)采用以市場(chǎng)為導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略,缺少科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。而且,中小企業(yè)容易受到傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的制約,內(nèi)部和外部資源難以協(xié)調(diào)起來,也沒有對(duì)內(nèi)外營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施統(tǒng)一管理。有的中小企業(yè)單純追求眼前利益,并未制定出合理的營(yíng)銷戰(zhàn)略,僅僅利用簡(jiǎn)單的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和有限的銷售人員,通過代銷與直銷等方式實(shí)行常規(guī)銷售。目前,已經(jīng)有一部分中小型企業(yè)的高層管理人員注意到了營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性,但其認(rèn)識(shí)仍然不夠全面、深入,從某種程度上講依然存在不少問題,這些問題都導(dǎo)致了中小企業(yè)高層管理不到位等現(xiàn)象。此外,大部分中小型企業(yè)沒有打造出引進(jìn)人才和培育人才的體系,因此還存在營(yíng)銷人才缺乏的情況。
(五)缺乏利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意識(shí)
當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)步入信息化時(shí)代,人們的生活離不開網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)。中小企業(yè)如果想在低投入的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)拓展,就可以把網(wǎng)絡(luò)作為首選。和其他企業(yè)相比,中小型企業(yè)缺乏一定的競(jìng)爭(zhēng)能力,只靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式很難在市場(chǎng)上立足。而如今網(wǎng)絡(luò)技術(shù)誕生,讓廣大中小企業(yè)看到了希望。然而,許多中小型企業(yè)并未把握住這一良好的機(jī)會(huì),也沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能帶來的發(fā)展空間,導(dǎo)致企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中遇到不少障礙。因此可以說,中小企業(yè)仍然缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)意識(shí)。比如,某些中小型企業(yè)直至今日也沒有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,還有一部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處在一知半解的階段,沒有在這方面取得可觀的成果。
二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的改進(jìn)策略
(一)建立科學(xué)合理的營(yíng)銷管理系統(tǒng),創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷文化
若要提升中小型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn),就必須要樹立起科學(xué)、穩(wěn)定的營(yíng)銷管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要任務(wù)就是對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行日常管理,并制定出合理的分配制度。當(dāng)前,中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的考核標(biāo)準(zhǔn)還僅僅建立在銷售額數(shù)據(jù)上,這樣的制度實(shí)際上會(huì)限制銷售人員的能力發(fā)展。所以,各中小企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的考核分配制度,以多元化的考核替代原來單一的考核標(biāo)準(zhǔn)。比如,可以在考察內(nèi)容中加上客戶的滿意度、新客戶的開發(fā)度等。此外,中小企業(yè)還應(yīng)當(dāng)提升營(yíng)銷人員的薪酬福利,最大限度地激發(fā)其工作積極性。最后,還要將企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷人員的個(gè)人利益有機(jī)結(jié)合起來,在人員日常管理中形成完整的約束制度,控制好業(yè)務(wù)流程。
從營(yíng)銷文化角度看,許多中小型企業(yè)都擁有較為正確的企業(yè)價(jià)值觀,這是一個(gè)企業(yè)求得生存與發(fā)展的前提條件。企業(yè)營(yíng)銷文化與價(jià)值觀不僅能夠指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷模式和行為手段,同時(shí)也是職工思想的核心所在。因此,中小型企業(yè)必須適時(shí)創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷文化,建立起與企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況相吻合的科學(xué)價(jià)值觀,并讓這種價(jià)值觀深入到每一位員工心里,在企業(yè)內(nèi)部形成強(qiáng)大的凝聚力。這樣一來,企業(yè)營(yíng)銷人員才能意識(shí)到自己工作的價(jià)值和意義,從而對(duì)營(yíng)銷工作投入更多精力和熱情。
(二)打造高質(zhì)量的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),確立“先勝后戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想
打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的目的就是為了精確把握住企業(yè)的市場(chǎng)走向,并綜合考慮多方面的因素,制定出符合企業(yè)實(shí)況的營(yíng)銷計(jì)劃。所以,中小型企業(yè)要高度重視人才的引進(jìn)和選拔,并且不能單單從內(nèi)部提選人才,還要大力引進(jìn)外來新型人才,定期對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)行專業(yè)培訓(xùn),提高營(yíng)銷人員的能力和素質(zhì)。如此一來,中小企業(yè)就更容易打造出一支屬于自己的高質(zhì)量營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。
建立起營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之后,還需要在團(tuán)隊(duì)中樹立正確的營(yíng)銷思想,借此指導(dǎo)營(yíng)銷人員的實(shí)踐工作。從本質(zhì)上講,營(yíng)銷活動(dòng)其實(shí)就是企業(yè)與企業(yè)間無硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng),很多軍事思想都可以借鑒到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中。《孫子兵法》中提到了“先勝后戰(zhàn)”的思想,這一思想的含義就是先掌握勝利的條件,之后再開始戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)于廣大中小企業(yè)而言,這一軍事思想可以派上很大用場(chǎng)。和大企業(yè)比起來,中小企業(yè)基礎(chǔ)薄弱,資源較少,無法抵御很大的風(fēng)險(xiǎn),如果在營(yíng)銷方面出現(xiàn)失誤,就可能一步走錯(cuò)全盤皆輸。有許多中小企業(yè),還沒有等到條件成熟,就慌忙走向市場(chǎng),最終導(dǎo)致落敗。在這種情況下,若是不進(jìn)行大范圍的調(diào)整,就難以從根本上解決問題。但如果要全部推翻,重新來過,企業(yè)又可能承擔(dān)不起如此高的資金風(fēng)險(xiǎn)。造成這種局面的原因,正是由于企業(yè)沒有經(jīng)過嚴(yán)密的規(guī)劃,僅僅憑借簡(jiǎn)單的包裝、含糊的品牌定位以及缺少特色的賣點(diǎn),就把產(chǎn)品推向市場(chǎng),因而使得產(chǎn)品無法吸引消費(fèi)者的注意。這時(shí)候,中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合“先勝后戰(zhàn)”的營(yíng)銷思想,為產(chǎn)品營(yíng)銷作出充分準(zhǔn)備,在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)中樹立起科學(xué)的銷售理念,確定自己有獲勝的條件之后再投入市場(chǎng)。
(三)制定切合實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略
在制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí),必須要充分考慮到多方面的因素,比如產(chǎn)品價(jià)格、生產(chǎn)渠道、產(chǎn)品質(zhì)量等。除此以外,更重要的是還需依據(jù)中小型企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),制定出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),開發(fā)出具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,且能夠展現(xiàn)自我優(yōu)勢(shì)的商品。因此,中小型企業(yè)在挑選市場(chǎng)和產(chǎn)品的時(shí)候,要重點(diǎn)考慮多元化市場(chǎng)的需求,并針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的生產(chǎn)周期和地域特征等多種因素,展開細(xì)致的研究與分析。中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,大致可以分為以下五點(diǎn)。
1.夾縫營(yíng)銷戰(zhàn)略
從一方面看,中小企業(yè)規(guī)模不大,沒有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力,不可與大企業(yè)發(fā)生直接沖突。從另一方面看,中小企業(yè)更加靈活,具有較好的機(jī)動(dòng)性,可以采用拾漏補(bǔ)缺的方法,實(shí)施夾縫營(yíng)銷戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以找出市場(chǎng)上大企業(yè)沒有注意到的市場(chǎng)空白,同時(shí)積極開發(fā)新的市場(chǎng),利用多種多樣的補(bǔ)缺方法降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),在夾縫中求得生存與盈利的機(jī)會(huì)。
2.產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略
通常來講,中小企業(yè)容易遇到資金不足等問題,不能像大企業(yè)一樣實(shí)行大批量生產(chǎn),也無法利用公關(guān)、低價(jià)戰(zhàn)術(shù)與多種多樣的廣告宣傳,拓展自己的產(chǎn)品市場(chǎng)。中小型企業(yè)的特征更加適合進(jìn)行小批量生產(chǎn),因此可以把市場(chǎng)定位在具有一定個(gè)性特色的領(lǐng)域中,提高產(chǎn)品的差別性。對(duì)于一些可以全面體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)域,要進(jìn)行重點(diǎn)投資,采取密集型營(yíng)銷方法,走出一條專業(yè)化的營(yíng)銷之路,提升自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,從而獲得營(yíng)銷成功。
3.建立外銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)
大型企業(yè)擁有扎實(shí)的基礎(chǔ)與雄厚的資金,能夠建立起遍布全國(guó)乃至全球的廣大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),面向世界市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品。而中小型企業(yè)受到資金等條件的限制,通常沒有屬于自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。因此,當(dāng)前中小型企業(yè)亟需借助外部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),比如傳統(tǒng)批發(fā)商或零售商等,以實(shí)現(xiàn)自己的批量產(chǎn)品銷售。只要利用好外來力量,中小企業(yè)也能夠提升營(yíng)銷量,減少營(yíng)銷成本,促進(jìn)營(yíng)銷方式多樣化發(fā)展。
4.聯(lián)合營(yíng)銷策略
當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,很多企業(yè)都從原來的敵對(duì)關(guān)系變成了合作關(guān)系,以便通過聯(lián)合營(yíng)銷的方法,實(shí)現(xiàn)雙贏的目標(biāo),緩解市場(chǎng)壓力。中小企業(yè)如果采取聯(lián)合營(yíng)銷的方法,也能夠使自身的資源得到優(yōu)化配置,有助于打破市場(chǎng)局限,發(fā)揮出更大的能力,憑借較少的資金與較短的時(shí)間,在市場(chǎng)上產(chǎn)生較大的營(yíng)銷力量,從而提升營(yíng)銷效率。
5.“寄生”營(yíng)銷策略
也有的中小型企業(yè)可以依附于大企業(yè),在大企業(yè)的背后求得生存發(fā)展。現(xiàn)有的OEM(業(yè)務(wù)外包生產(chǎn))就是大企業(yè)同中小型企業(yè)展開合作的首要形式。中小企業(yè)接收大企業(yè)所轉(zhuǎn)移出來的一部分生產(chǎn)線,并根據(jù)大企業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)和質(zhì)量監(jiān)管,生產(chǎn)出合格的成品,并加上大企業(yè)的品牌和包裝,讓產(chǎn)品流入市場(chǎng)。如此一來,中小企業(yè)也可以專門研究某一部件的生產(chǎn)方法,走上專、優(yōu)、精的發(fā)展路線。
三、結(jié)束語
中小企業(yè)的發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷策略密切相關(guān),只有制定出科學(xué)的營(yíng)銷策略,才能在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得發(fā)展。國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)必須要了解自己的內(nèi)在條件,同時(shí)結(jié)合外在環(huán)境的變化,仔細(xì)分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),建立科學(xué)合理的營(yíng)銷管理系統(tǒng),打造高質(zhì)量的企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),制定切合實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略,不斷提升自己的營(yíng)銷水平,促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)步增長(zhǎng)。
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