連鎖銷售企業促銷效果研究

　　摘 要:探討了促銷對消費者行為產生影響的理論依據,并以此為指導,通過市場調研,揭示了W公司的顧客群體在不同促銷方式下態度與行為的相關性以及對不同促銷方式的偏好程度。
　　關鍵詞:促銷效果市場調研
　　
　　1 引言
　　
　　為了從實踐的角度探討不同的促銷方式對于消費者的行為影響如何?對其購買意向的促進效果如何?我們選擇了廣東省的一家知名的女裝零售公司——W公司的促銷實踐活動作為我們研究促銷效果的對象,W公司在全國有三百多家連鎖專賣店,年銷售額約3個億,主要目標顧客群體為25到35歲的年輕女性白領,價格定位為中檔,目前使用的促銷手段主要有:打折、贈品、抽獎、廣告這四種方式。
　　
　　2 促銷與消費者行為理論
　　
　　2.1 促銷的涵義與類型
　　菲利普•科特勒曾說過,銷售促進是通過提供額外的購買動因,增加產品所能提供的利益,臨時改變消費者所感知的品牌價格或價值,達到加快購買速度和加大購買數量的目的。
　　美國營銷協會定義委員會為銷售促進所下的定義則是:“刺激消費者購買和經銷商效益的種種市場營銷活動。例如,陳列、演出、展覽會、示范表演以及其他非經常發生的推銷努力。”
　　由上述的定義可以看出,促銷活動(SP, sales promotion)是企業為了有效達成銷售目標,而進行地一系列誘導目標消費者購買某一產品或服務的活動。這個活動有三個主體:作為購買者的顧客、對顧客進行促銷活動的批發商和零售商、生產商品的廠商。
　　促銷是企業開發市場的重要手段,主要有打折、大減價、返券、買贈、優惠券、售點陳列、POP廣告、視聽廣告、顧客消費手冊、演示、免費樣品、特惠包裝、競賽或抽獎猜謎比賽等都是的常見形式。本文主要所涉及的促銷類型主要是打折、贈品、抽獎、廣告(主要有POP廣告、視聽廣告、發送顧客消費手冊等)這四種方式。
　　2.2 消費者行為的涵義:
　　對消費者行為的涵義,學界眾說紛紜。Engel, Kollat&Rlackwell(1973)認為,消費者行為從狹義上講是“為獲得和使用性商品和服務,個人所直接投入的行為,其中包含導致及決定這些行為的決策過程”,而從廣義上講是指“除了消費者行為之外,還有非盈利組織,組織及各種中間商的采購行為”;Williams(1982)認為,一切于消費者購買產品或勞務過程中有關的活動、意見和影響,即是消費行為;schiffman&kanuk(1991)則認為是消費者為了滿足需求,所表現出對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置的行為;學者林靈宏(1999 )認為,消費者行為可以定義為消費者再搜尋、評估、購買、使用與處理一項產品、服務和理念時,所呈現的各種行為。
　　上述定義雖然在不同的角度對消費者行為做了說明,但僅僅強調在購買時消費者和生產者之間的相互的影響。但實際上,消費者行為是一種持續的整體的過程,包括在購買前、購買時和購買后影響消費者行為的所有因素。因此,筆者認為美國市場營銷學會將消費者行為定義為“感情、認知、行為以及環境之間的動態互動過程,使人類履行生活中交換職能的行為基礎”的說法更為全面,這個定義強調了消費者行為是多種因素交互作用的結果,其中任何一種因素發生變化都可以引起其他因素的變化而且這些因素還是動態變化的。
　　2.3 促銷是如何影響消費者行為的
　　促銷的本質是傳遞和溝通信息,能否起作用的關鍵是看消費者是否會對這個促銷活動產生的利益出現反應。Chandonetal. (2000)研究認為,促銷產生的利益主要為兩類,一類是效用利益,具體又分為節省利益、質量利益、方便利益三種,節省利益指的是金錢的節省,質量利益指的是促銷減讓價格后,消費者可將消費升級到更高質量的產品,方便利益是指促銷可以減少消費者的搜尋與決策成本,增加購物的便利程度。另一類利益是享樂利益,一般情況下可分為價值表現利益、探索利益、娛樂利益三種,價值表現利益是指消費者成功地利用促銷而獲益可以讓人感到自己更聰明或者是更出色的購買者,探索利益是指促銷會產生一個不斷變化的購買環境,這提供了一個刺激動因來讓消費者尋找最優惠的交易條件,以此滿足了消費者的信息需求和瀏覽需求,娛樂利益是指利用促銷或者是看到促銷活動與信息會給消費者提供一種娛樂。
　　根據上述的理論可以看出,消費活動和消費決策是一個受各種因素影響的復雜的心理過程,這個過程分為幾個階段:購買前期、注意商品階段、心理權衡階段、購買決策、購買后階段。當促銷信息作用于消費者,消費者會對從經濟、情感、信息等方面對某項促銷活動是否對其有利益做出評估,當消費者感受到具體的利益(即信息刺激)時,促銷就開始對消費者的心理產生了影響,而當一個人通過對一個產品的可感知的利益與他的期望值相比較后,產生此商品超值的感受時,他就會產生購買的行動。根據這個分析,我們得出一個結論:促銷活動通過改變消費者的態度進而改變行為,對于一個處于購買階段的消費者來說,這種態度的改變會對消費者行為產生明顯的相關影響。
　　
　　3 實證研究
　　
　　3.1 調查研究設計
　　(1)樣本對象確定。
　　為了保證研究的質量,我們通過隨機抽樣選擇了W公司165名VIP客戶作為我們的調查對象,這些人是公司的忠誠客戶,合作態度好。本次調研共發出了問卷165份,回收156份,回收率為94.5%,扣除6份無效問卷,有效問卷150份,有效回收率為90.9%。
　　(2)調查問卷的設計。
　　本問卷從消費者受到促銷影響而產生的態度與行為兩個方面為基礎,分別測量消費者在四種促銷方式下不同的反應,問卷共10個問題,主體部分為對各種促銷方式的反應記錄,答案記錄采用數字1—4表示的4級量表,為了便于對比,每種方式的反應采用如下的評分法則:“1”為對某項促銷反感,“2”為中性值,即這個值表示促銷基本沒有效果。“3”為有影響,“4”為反應強烈。得到的數據均值越大表示促銷得到了正向影響越大。問題的答案經過收集整理后,采用軟件SPSS12.0進行統計分析。
　　3.2 數據分析
　　(1)相關性分析——態度與行為的相關性。
　　本文認為購買者對于促銷的反應可界定為態度和行為兩個變量,并且認為促銷會使消費態度發生變化,正向的態度認可和積極的行為促進應該是完全相關的。因此為了揭示W公司使用的促銷方式對這兩者的影響是否是相關?相關程度有多大?四種形式的促銷產生的影響哪組的相關性較大?這種相關性表示了購買者的行為受到促銷影響的程度有多大?我們根據問卷收集的數據做了以下的態度——行動的相關分析。 

 
　　從相關分析中可以看到,在W公司使用的促銷方式中,打折促銷相關性最好,其相關系數為0.635,其次是贈品促銷方式,其相關系數為0.536,這說明這兩種促銷方式對于目前大部分消費者來說還是最有吸引力的,多數消費者購買商品時是把實惠放在第一位的,當認識到促銷帶來的實際利益時,態度上的認可常常可以轉變為實際的購買行為。而相關性較差的是抽獎,W公司在2008年為了慶祝公司成立八周年而特地搞了一次“衣+衣=車”顧客的抽獎活動,獎項為價值十萬的“哈飛賽馬”轎車一臺,參與抽獎者必須一次購物滿888元以上,結果很多顧客認為中獎率太低,門檻太高,寧愿選擇贈品也不參加抽獎,由此可見,W公司抽獎促銷相關性差的主要原因是獎項設置不,獎金額高但中獎率低,使得消費者參與積極性低。相關性最差的是廣告促銷,主要原因在于女性消費者在購買時裝時更易受到店面商品陳列所表現出來的氛圍影響以及服裝本身對其的影響,這也是女裝品牌很少在電視上做廣告的原因。 　　(2)促銷偏好分析。
　　為了了解W公司的顧客群體對公司采取的促銷方式的偏好情況和關注程度,我們對購買者的反應和態度數據進行了描述性統計分析,通過SPSS12.0的統計分析結果如表5所示:
　
　　從上表可以看出,打折促銷的均值為2.9522而贈品促銷為2.8179,這表明,它們是被W公司的大多數顧客普遍認可的方式,但促銷產生的效果(均值)并非像想象中那樣高,主要原因在于女裝市

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